Fondaco Commercio

8. Foto di famiglia in un interno commerciale

In questo capitolo si riporta una illustrazione dei comportamenti di acquisto delle famiglie veneziane (comune) come apparivano nel 1994 attraverso l'Indagine ABACO condotta dal COSES. Il testo di C. Pedenzini e I. Scaramuzzi è stato pubblicato in Belloni M.C. e Bimbi F. (a cura di) "Microfisica della cittadinanza", Franco Angeli 1997.

 
Premessa

La realtà ci cambia sotto gli occhi, mentre la stiamo osservando.
Quando abbiamo iniziato gli Studi preliminari al Piano Commerciale di Venezia, a fine 1994, due fantasmi si aggiravano per il Veneto commerciale: l'hard discount e "gli stranieri alle porte" (Auchan, Lidl, Billa e le altre insegne transalpine).
Oggi, a distanza di qualche mese, l'hard discount sta esaurendo tutta la propria aggressività: qualche discounter improvvisato fallisce, qualche altro si "addolcisce all'italiana", l'onda è già passata e va verso Sud.
La frenetica accelerazione con cui produzione e consumo stanno assumendo, a livello mondiale, un nuovo assetto non poteva certo lasciare a qualche enclave felice il tempo di difendersi dal lato duro delle trasformazioni.
Si ridefinisce la filiera del cibo e il consumatore banale e massificato si frantuma (o è frantumato) in segmenti e nicchie sostenendo, più o meno consciamente, l'innovazione dei prodotti ed il loro contenuto di servizi interiorizzati.
Nello scenario dell'economia globale, che propone una nuova geografia dei produttori, dei distributori e dei consumatori, le realtà locali reagiscono però secondo la propria cultura imprenditoriale e sociale, con una inerzia dovuta proprio ai caratteri strutturali e storici specifici di ogni luogo. Le capacità locali di tradurre le innovazioni andranno a definire gli assetti futuri della qualità della vita nelle diverse regioni e siti.
Il protagonista della spesa, ovvero chi acquista, appare particolarmente importante e sgombra il campo da erronee certezze riguardanti il presupposto che siccome tutti consumiamo tutti acquistiamo: il fatto che recentemente la famiglia o, meglio, il nucleo convivente sia diventato il soggetto delle indagini al posto dell'individuo deriva dall'evidenza che all'interno di una micro-organizzazione sociale gli acquirenti mostrano comportamenti diversissimi a seconda del ruolo che ricoprono. L'inapplicabilità di modelli universali trova nello studio dei soggetti i suoi maggiori riscontri (si pensi ad esempio al ruolo dei single). A seconda del suo ruolo nel nucleo, l'acquirente implica effetti urbani assai diversi: se la spesa viene fatta dalla casalinga (probabilmente senza auto e vicino a casa, ogni giorno), se lo shopping viene fatto in gruppo (probabilmente nei centri, al sabato, in auto), se ad acquistare è un teenager, se chi provvede ai beni primari è lavoratore fuori casa, e così via. In sostanza la stessa programmazione e il successo di determinate soluzioni commerciali - sotto il profilo insediativo e localizzativo - dipende da specifici clienti, negando l'idea di un consumatore tipo. A questo si collega strettamente il tempo dedicato alla spesa che dipende dal tempo disponibile e quindi dalle altre attività svolte o dalle preferenze nel tempo libero, ma dipende, anche se in misura minore, dall'efficienza della rete distributiva (self-service, casse automatiche, consegne a domicilio, centri commerciali, orari dei negozi) e dalla sua dislocazione in termini di accessibilità effettiva o percepita, quindi dall'assetto urbano.
Ciò che vogliamo proporre sono i risultati più salienti di un'indagine condotta nel comune di Venezia, rivolta a chiarire i diversi comportamenti d'acquisto in rapporto alla distribuzione territoriale delle famiglie. È un tentativo di quantificare gli spostamenti dei consumatori e il grado di soddisfazione delle esigenze di acquisto nelle singole aree del territorio comunale, secondo il parametro evasione-attrazione rispetto alla rete di vendita e di mettere in relazione la complessità morfologica e socio-economica del comune con le caratteristiche della domanda e dell'offerta commerciale.
Ciò che emerge è una fotografia di famiglia che immortala, qui ed ora, il modo di fare gli acquisti in questo angolino di mondo che è Venezia: una istantanea d'interno per l'album di questa fine secolo.
La famiglia veneziana è, in esso, una comparsa locale capace di mediare le trasformazioni globali con la propria qualità della vita, interagendo con esse nella formulazione di nuove interessanti risposte.
Molte fra queste soluzioni veneziane sono "banali" nel senso che omologano il comportamento locale a quelli descritti dalla ricerca internazionale sulle trasformazioni distributive; alcune altre appartengono alla diversità specifica, alla cultura e qualità dei luoghi, che - per fortuna - sta diventando un valore da salvaguardare, persino in termini economici.

 
Professione fotografo: le abitudini di acquisto tra piano e mercato

Venezia, come si avrà modo di precisare nell'analisi, è una città fortemente "segregata" nella struttura della popolazione, nelle funzioni urbane, nelle relazioni territoriali: questo si riflette esemplarmente nei comportamenti abituali rispetto alla rete commerciale, essendosi ormai instaurata una circolarità di cause ed effetti molto interessante e stimolante di soluzioni innovative, come diremo.
La particolarità territoriale ed economica del Comune di Venezia richiede e al tempo stesso consente quindi di esaltare ed approfondire gli aspetti di localizzazione della rete distributiva, della mobilità per acquisti, della tipizzazione di "unità d'acquisto" individuate nei nuclei familiari (comunque configurati).
È stata la specialità veneziana a forzare il tipo di studi preliminari al Piano Commerciale che qui presentiamo e a connotarli sempre più verso "l'indagine di mercato" e sempre meno verso i tradizionali conteggi della spesa o stima dei consumi che la "norma" suggerisce per la pianificazione pubblica in materia commerciale 1. La nostra indagine non parte dal presupposto che "il consumatore compra delle merci", visione decisamente limitata, ma che il cittadino acquista dei servizi commerciali, la cui definizione non è affatto data dal solo prezzo o dalla sola vicinanza, e comunque dal solo mix offerto ma dall'incontro di questo con la propria organizzazione dei bisogni, della vita e del tempo.
La pubblicazione dei risultati di AB.A.CO. 2 vuole essere, in questo senso, un arricchimento del panorama di ricerca commerciale e, al tempo stesso, un invito al confronto e alla verifica delle nostre convinzioni. Vuole essere anche una dimostrazione di quanto possono produrre le Amministrazioni pubbliche locali ben oltre e nonostante l'impalcatura della Legge 426, difesa forse troppo ciecamente anche con l'ultimo Referendum del 1995.

 
Lo strumento per fotografare: caratteri dell'indagine e dell'analisi

Ai fini dell'indagine è stato costruito un campione di 1.053 famiglie - lo 0,9% delle famiglie residenti nel comune secondo i dati censuari del 1991 -. Il campione è stato costruito in modo da rispettare (ricalcando la scelta effettuata in A.BA.CO. 1) la proporzione di famiglie entro le zone in cui è stato suddiviso l'intero territorio comunale e la proporzione di famiglie per numero di componenti ed età del capofamiglia. Il questionario approntato è stato somministrato alle famiglie selezionate attraverso intervista telefonica (utilizzando il sistema integrato CATI System) nel periodo novembre-dicembre 1994.
Anche in AB.A.CO. 2 si è considerata la famiglia come "unità di acquisto" e, quindi, le sue caratteristiche d'insieme come variabili sociali ed economiche relazionabili ai comportamenti nei confronti della rete di vendita di beni banali. Inoltre si sono tralasciati gli aspetti quantitativi della spesa delle famiglie (stimati, per esempio, dall'Istat 2) per concentrare l'attenzione sulle modalità prevalenti dell'acquisto ricorrente.
Superando l'interesse specifico della pianificazione locale, su AB.A.CO. 2 abbiamo condotto un ulteriore approfondimento dei risultati, attraverso un'analisi multivariata dei dati che ci permette di considerare congiuntamente caratteristiche familiari e abitudini di acquisto e di individuare quindi dei segmenti omogenei all'interno della domanda di prodotti alimentari e di drogheria domestica (prodotti per l'igiene della casa e della famiglia).
La ricerca di gruppi omogenei di famiglie definite sulla scorta di un insieme di variabili relative alla loro situazione sociale e demografica può essere realizzata mediante l'impiego in sequenza di più tecniche di analisi dei dati, opportunamente concatenate, la cui applicazione garantisce classificazioni finali sufficientemente robuste.
Sono state considerate variabili "attive" (cioè variabili sulla base delle quali si cerca di ottenere una plausibile spiegazione dell'oggetto preminente dell'indagine): il numero di componenti della famiglia, il numero di occupati, la presenza di minori e di anziani (oltre i 65 anni di età), l'età e la condizione professionale del capofamiglia. Complementariamente alla composizione delle famiglie si sono analizzate alcune variabili assunte come indicatori delle abitudini di acquisto e di atteggiamento nei confronti dell'offerta commerciale: il luogo di residenza, l'utilizzo di mezzi di trasporto per la spesa alimentare, la conduzione domestica (consegne a domicilio, utilizzo del congelatore, persona che si occupa della spesa), le tipologie dei negozi scelti, il tempo settimanale dedicato alla spesa alimentare, alcune opinioni sugli orari e sulla rete commerciale esistente.
Il package utilizzato per le elaborazioni (ADDATI 3) richiede, per una migliore interpretazione dei risultati, distribuzioni di frequenza che siano le più equiripartite possibili e che non ci sia una grande differenza numerica di modalità tra un quesito e gli altri. Per tale motivo si è operata una ricodifica di alcune variabili rispetto alla versione originale di AB.A.CO. 2 cercando, per ognuna di queste, di ridurre il numero di modalità e di ottenere, tendenzialmente, frequenze omogeneamente ripartite (con l'attenzione che la significatività contenuta in alcune modalità non venisse appiattita o perduta).
La procedura adottata si articola lungo le seguenti fasi 4: L'uso di tali tecniche, nella sequenza indicata, agisce nel senso di ridurre al minimo l'arbitrarietà connessa alle scelte necessarie in ciascuna delle fasi che, applicate singolarmente, potrebbero segnare pesantemente, in un senso o nell'altro, i risultati ottenuti.
Tra le varie applicazioni elaborate, nei prossimi paragrafi vengono presentati i risultati di quella apparsa migliore in termini di inerzia spiegata (54%).
Va ricordato che ci si accinge a descrivere i tratti dominanti delle classi ottenute cioè gli "scostamenti" da un profilo "medio" che descrive la totalità delle famiglie considerate. Inoltre, per cogliere le entità dei fenomeni e la loro dislocazione territoriale, a fianco di tali profili vengono anche presentati alcuni dei risultati generali emersi da AB.A.CO. 2 più direttamente finalizzati al Piano Commerciale.
Prima di descrivere l'istantanea di AB.A.CO. 2, ci sembra utile - soprattutto per quanti non abbiano confidenza con Venezia - un rapido sguardo alle immagini di contesto, sociale e demografico, del comune di Venezia: esse derivano da una elaborazione COSES (Pedenzini, 1995) dei dati ISTAT al 1991.
Il quadro risultante dai dati del Censimento della Popolazione e delle Abitazioni del 1991, nonchè i confronti con quelli del 1981, permette infatti di interpretare più puntualmente i comportamenti di acquisto dei consumatori veneziani.

 
Fotografia di scena: chi vive a venezia

Ormai da alcuni anni, in tutti i grandi centri urbani, e marcatamente in quelli dell'Italia Centro Settentrionale, si sta assistendo ad un processo di spopolamento che sembra non si possa considerare un fenomeno transitorio o limitato. L'abbandono delle maggiori città, soprattutto da parte delle fasce giovani della popolazione, comporta una serie di problemi che vanno dalla riduzione numerica dei residenti, all'invecchiamento di quanti ancora vi risiedono, alla presenza sempre maggiore di gruppi emarginati (come ad esempio gli immigrati stranieri) che tendono a concentrarsi nelle aree urbane forti, in quanto queste garantiscono maggiori possibilità di sopravvivenza.
Tale fenomeno ha coinvolto in modo massiccio anche il capoluogo veneziano: la popolazione residente in tutto il comune di Venezia è passata da 346.146 unità nel 1981 a 309.422 unità nel 1991, cioè un decremento di 10,6 punti percentuali. I Quartieri maggiormente coinvolti in tale processo sono quelli del Centro Storico e del Centro Mestre 5. All'81 nel capoluogo era presente il 41,3% dell'intera popolazione della provincia; nel 1991 tale quota si è attestata al 37,7%.

 
Tabella 1: Popolazione residente e famiglie

COMUNE DI VENEZIAPROVINCIA DI VENEZIA
19811991variaz.%
1981-'91		19811991variaz.%
1981-'91
POPOLAZIONE RESIDENTE 346.146 309.422 -10,6 838.794 820.052 -2,2
Popolazione residente maschile 164.538 146.826 -10,8 407.697 396.278 -2,8
Popolazione residente femminile 181.608 162.596 -10,5 431.097 423.774 -1,7
% popolazione femminile 52,5 52,5 / 51,4 51,7 /
Popolazione residente con meno di 6 anni 16.901 11.577 -31,5 53.111 37.489 -29,4
% popolazione residente con meno di 6 anni 4,9 3,7 / 6,3 4,6 /
Popolazione residente di 65 anni e più 48.670 57.275 17,7 101.076 123.383 22,1
% popolazione residente di 65 anni e più 14,1 18,5 / 12,1 15,0 /
% di donne di 65 anni e più 62,8 62,1 / 61,2 61,2 /
Popolazione residente di 75 anni e più 17.312 23.922 38,2 35.150 52.084 48,2
% popolazione residente di 75 anni e più 5,0 7,7 / 4,2 6,4 /
% di donne di 75 anni e più 70,2 66,8 / 68,1 66,1 /
INDICE DI VECCHIAIA 80,2 180,0 / 58,3 116,5 /
INDICE DI DIPENDENZA 46,2 40,4 / 48,6 38,8 /
INDICE DI RICAMBIO60,6 101,5 / 47,1 78,1 /
FAMIGLIE118.216 116.963 -1,1 264.712 281.285 6,3
Numero di componenti delle famiglie 340.961 305.294 -10,5 831.154 813.710 -2,1
Numero medio di componenti per famiglia 2,9 2,6 / 3,1 2,9 /
Famiglie con 1 componente 20.733 27.264 31,5 36.880 49.372 33,9
% famiglie con 1 componente 17,5 23,3 / 13,9 17,6 /
Famiglie con 5 componenti e più 12.853 7.811 -39,2 41.639 30.397 -27,0
% famiglie con 5 componenti e più 10,9 6,7 / 15,7 10,8 /
Fonte: ISTAT - Censimenti della Popolazione e delle Abitazioni 1981, 1991 - Elabora: C.Pedenzini per Co.S.E.S., 1995.
 
La popolazione inoltre sta progressivamente invecchiando: nell'81 il 4,9% della popolazione residente nel comune aveva meno di sei anni, mentre nel 1991 il dato è sceso al 3,7% (nell'intera provincia rispettivamente 6,3% e 4,6%). Parallelamente la percentuale di anziani sopra i 65 anni è cresciuta fino al 18,5%, contro il 14,1% di dieci anni prima (nell'intera provincia rispettivamente 15% e 12,1%).
In Terraferma e nell'Estuario sono in netta diminuzione i bambini (popolazione con meno di 6 anni) e, sempre nell'ultimo decennio, in crescita gli anziani. Nel Centro Storico, invece - dove il processo di invecchiamento è iniziato prima, è stato più accelerato e si è accompagnato ad un consistente abbandono dell'area - risultano in diminuzione sia i bambini che gli anziani.
La percentuale di maschi nel comune è superiore a quella delle donne sino ai 30-34 anni, mentre oltre i 35 anni prevalgono nettamente le donne. In particolare tra la popolazione residente di 65 anni e oltre (57.275 unità), le donne rappresentano nel 1991 il 62,1%. Tali sproporzioni aumentano più si restringe la fascia delle età anziane: il 66,8% dei residenti con almeno 75 anni è composto da donne e sale al 71,2% tra gli ultraottantenni. La forte sproporzione tra i due sessi nelle età anziane, a vantaggio delle donne è particolarmente visibile nel Centro Storico.
La progressiva contrazione dei saldi naturali (nati meno morti) e quindi il progressivo ed inevitabile calo degli incrementi di popolazione durante gli anni, potrebbe, di per sè essere visto come un elemento positivo, potendosi tradurre infatti in minori pressioni sul mercato del lavoro, in minori problemi legati all'inquinamento, in minori esigenze di tipo economico, sociale, residenziale. Questo, però, se si trattasse di un calo proporzionale di tutta la popolazione e non, come invece sta accadendo, di una deformazione della struttura della popolazione stessa per classi di età e fasce sociali. Tale modificazione è accentuata ancor di più dal fenomeno migratorio (molte coppie giovani infatti, per problemi legati ai costi dell'acquisto di una casa, si trasferiscono nei comuni di cintura) e dai saldi sociali, che toccano con intensità diverse le varie fasce di età della popolazione. La conseguenza del prolungato calo delle nascite, che con ogni probabilità si protrarrà ancora per vari anni, e dell'andamento dei saldi sociali, è la diminuzione numerica delle fasce giovanili (attenuata solo in minima parte dal fenomeno delle immigrazioni straniere, in particolare extracomunitarie) e in parallelo, la proporzione elevata, e in continua espansione, delle fasce di età anziane, fenomeno che già comincia ad assumere aspetti preoccupanti sotto il profilo delle politiche sociali.
Questo invecchiamento può essere riscontrato anche: I livelli di istruzione del comune si presentano nettamente superiori rispetto al resto della provincia e registrano un trend crescente. La percentuale di laureati sale dal 3,8% del 1981 al 5,4% del 1991 e quella dei diplomati da 15,2% a 22,3%. Tra i diplomati le donne stanno arrivando circa al 50% e risultano in ascesa anche tra i laureati (dal 35,5% del 1981 al 40,2% del 1991).

 
Tabella 2: Istruzione

COMUNE DI VENEZIAPROVINCIA DI VENEZIA
19811991variaz.%
1981-'91		19811991variaz.%
1981-'91
POP. RESIDENTE DI 6 ANNI E PIU' 329.245 297.845 -9,5 785.683 782.563 -0,4
Maschi 155.850 140.769 -9,7 380.371 377.046 -0,9
Femmine 173.395 157.076 -9,4 405.312 405.517 0,1
LAUREATI 12.351 16.157 30,8 17.652 25.088 42,1
% laureati 3,8 5,4 / 2,2 3,2 /
% di donne tra i laureati 35,5 40,2 / 35,1 39,6 /
DIPLOMATI 50.160 66.461 32,5 84.850 142.768 68,3
% dplomati 15,2 22,3 / 10,8 18,2 /
% di donne tra i diplomati 47,6 48,9 / 45,7 48,1 /
CON LICENZA MEDIA INFERIORE 87.604 93.724 7,0 204.966 259.307 26,5
% con licenza media inferiore 26,6 31,5 / 26,1 33,1 /
% di donne tra le persone con licenza media inf. 47,6 47,9 / 46,2 46,7 /
CON LICENZA ELEMENTARE 129.657 96.267 -25,8 321.893 261.280 -18,8
% con licenza elementare 39,4 32,3 / 41,0 33,4 /
% di donne tra le persone con licenza element. 57,0 59,5 / 53,8 56,3 /
ALFABETI SENZA TITOLO DI STUDIO 45.775 23.160 -49,4 142.416 85.133 -40,2
% alfabeti 13,9 7,8 / 18,1 10,9 /
% di donne tra gli alfabeti 59,3 62,9 / 58,4 61,7 /
ANALFABETI 3.698 2.076 -43,9 13.906 8.987 -35,4
% analfabeti 1,1 0,7 / 1,8 1,1 /
% di donne tra gli analfabeti 65,1 65,6 / 66,3 67,0 /
Fonte: ISTAT - Censimenti della Popolazione e delle Abitazioni 1981, 1991 - Elabora: C.Pedenzini per Co.S.E.S., 1995.
 
Osservando il dato disaggregato per aree comunali si notano notevoli differenziazioni: il Centro Storico è altamente scolarizzato, l'Estuario presenta i livelli più bassi di diplomati e laureati e quelli più alti di analfabetizzazione.
Concordemente con l'andamento della popolazione residente, la popolazione attiva negli ultimi 10 anni è in diminuzione, anche se in misura inferiore rispetto al calo della popolazione (-3% per gli attivi contro -10,6% per la popolazione in complesso).
La parte più consistente dei cambiamenti nella distribuzione della popolazione per posizione professionale e non professionale è avvenuta soprattutto in conseguenza a tre fenomeni che hanno caratterizzato gli anni '80:
Ad un aumento della partecipazione femminile al lavoro, estesa a tutti i settori produttivi (in termini assoluti concentrata soprattutto nel terziario) - del 13,8% in dieci anni -, fa riscontro una diminuzione del 17,2% delle casalinghe.
L'unico settore di attività in cui crescono gli attivi è il terziario, che nel 1991 accorpa il 73,7% della popolazione residente in condizione professionale (in tutta la provincia tale settore raccoglie il 59% degli attivi).
In aumento di circa 7.600 unità i ritirati dal lavoro (pari ad una variazione percentuale del 19,3): nel 1991, l'11% della popolazione residente si dichiara in tale condizione.
La parte più consistente della variabilità relativa alla condizione professionale e non professionale per aree subcomunali è imputabile alle diverse strutture per età: nel Centro Storico infatti sono più limitate le quote di attivi e maggiormente presenti i ritirati dal lavoro.
In continua crescita il numero delle abitazioni (crescita comunque più contenuta rispetto a quella provinciale), mentre si riduce, in termini percentuali, il numero delle abitazioni occupate (da 94,1% a 90,3%), mantenendosi comunque su valori percentuali sempre superiori al totale provinciale (in molti comuni della provincia infatti il turismo ha sviluppato la produzione delle cosiddette seconde case). I problemi residenziali del Centro Storico si riscontrano anche osservando il numero delle case non occupate: in dieci anni sono raddoppiate, raggiungendo un valore che sfiora le 5.000 unità. Molte lasciate vuote per speculazioni, altre per forte degrado.
Tra le abitazioni occupate nel comune continuano ad aumentare quelle in proprietà, che hanno raggiunto nel 1991 il 61% contro un 70,2% dell'intera provincia.
Oltre al calo della popolazione, nel capoluogo veneziano è in calo anche il numero di famiglie: da 118.216 del 1981 a 116.963 del 1991, in controtendenza rispetto al totale provinciale che registra un aumento del 6,3%.
Nel comune, un incremento del 31,5% delle famiglie monocomposte si accompagna ad una diminuzione del 39,2% delle famiglie numerose (con 5 componenti e più); il numero medio di componenti per famiglia scende da 2,9 a 2,6.
Nel Centro Storico le famiglie monocomposte sono il 31,8% del totale famiglie e in alcune zone (S.Stefano e Salute) sfiorano il 40%. Sono soprattutto gli ultrasessantacinquenni (51,3% sul totale famiglie monocomposte) a vivere da soli. Nel complesso sono soprattutto le donne a vivere da sole (quasi il 69% del totale), anche se l'incrocio con le classi di età mette in evidenza che sono meno dei coetanei maschi nelle età giovani e molto più numerose nelle età anziane (l'83% degli ultrasessantacinquenni che vive solo è di sesso femminile, la maggior parte vedove).

 
Ritratto di gruppo: caratteristiche delle famiglie come unità di acquisto

Già da una prima lettura dei risultati di AB.A.CO. 2 si nota come la scelta di utilizzare la famiglia come "unità di consumo" si sia dimostrata appropriata. Il fenomeno del comportamento di acquisto sembra infatti (elemento peraltro già riscontrato in altre indagini) altamente determinato dal contesto familiare in cui si organizza. Tale dato è ulteriormente rafforzato dal fatto che le classi determinate permangono sostanzialmente simili se si introduce tra le variabili "attive" la localizzazione residenziale (nelle tre aggregazioni Centro Storico, Terraferma, Estuario): non è quest'ultima a prevalere nella determinazione di comportamenti diversificati, quanto le tipologie delle famiglie. Anche la diversificazione dei comportamenti per aree, evidenziata nelle analisi finalizzate al Piano Commerciale, dipende solo in parte dalla diversa residenza e quindi dalle diverse opportunità di offerta; in maggior parte è dettata, per contro, dalla diversa composizione sociale e demografica delle famiglie rispetto alla tradizionale suddivisione del comune nelle tre ripartizioni principali. Come già accennato le due variabili - luogo e nucleo familiare - sono il risultato di una "segregazione" che nell'arco di 30 anni ha di fatto prodotto l'attuale corrispondenza tra aree sub comunali e tipi di residenti.
Le cinque classi determinate dall'applicazione possono essere così sintetizzate:
  1. famiglie con figli piccoli (33%)
  2. famiglie senza occupati, senza minori e anziani (25%)
  3. coppie giovani con figlio piccolo (10%)
  4. single anziani (19%)
  5. coppie di anziani (13%).

 
TABELLA 3: Caratteristiche e profili delle classi stabili

Variabili attiveMediaCl.1Cl.2Cl.3Cl.4Cl.5
Peso delle classi (%)-33 25 10 19 13
Numero componenti della famiglia
1 componente 17,2 6,3 17,7 17,0 47,5 -
2 componenti 32,8 14,3 38,1 35,8 32,3 69,7
3 componenti 23,7 30,6 21,9 29,2 14,1 18,9
4 e più componenti 26,3 48,9 22,3 17,9 6,1 11,4
Numero di occupati
nessun occupato 40,9 4,0 54,2 13,2 78,3 78,8
1 occupato 36,6 56 30,8 47,2 19,2 14,4
2 o più occupati 22,5 40 15,0 39,6 2,5 6,8
Presenza di bambini o ragazzi (fino a 17 anni)
si 21,1 47,4 3,1 37,7 2,5 1,5
no 78,9 52,6 96,9 62,3 97,5 98,5
Numero di persone anziane presenti (oltre i 65 anni)
nessun anziano63,290,9 92,7 96,2 - -
1 anziano 23,98,6 6,9 3,8 100 -
2 o più anziani 12,9 0,6 0,4 - - 100
Classe di età del capofamiglia
fino a 35 anni 10,1 - - 100 - -
35-55 anni35,7 98,8 7,3 - 3,5 0,8
56-65 anni23,51,1 92,7 - - 0,8
oltre 65 anni 30,7 - - - 96,5 98,5
Condizione del capofamiglia
condizione professionale 46,1 90,3 25,0 86,8 3,5 1,5
condizione non professionale 53,99,7 75 13,296,5 98,5
Localizzazione
Centro Storico28,223,427,331,135,4 29,5
Estuario 14,3 16,3 15,0 11,313,611,4
Terraferma 57,5 60,3 57,7 57,5 51,0 59,1
(-) modalità assente o di peso percentuale < 0.1%
In grassetto sono evidenziate le proporzioni in cui il rapporto tra la frequenza della modalità della classe e la sua frequenza media è superiore al 20%.

Legenda:
 
Cl.1: "famiglie con figli piccoli"
Cl.2: "famiglie senza occupati, senza minori e anziani"
Cl.3: "coppie giovani con figlio piccolo"
Cl.4: "single anziani"
Cl.5: "coppie di anziani"
 

 
TABELLA 3 (segue): Caratteristiche e profili delle classi stabili

Variabili supplementari Media Cl.1 Cl.2 Cl.3 Cl.4 Cl.5
Peso delle classi (%) - 33 25 10 19 13
CONDUZIONE DOMESTICA E TRASPORTI
Chi fa la spesa in famiglia
uomo 19,2 15,7 16,9 25,5 18,2 29,5
donna 80,8 84,3 83,1 74,5 81,8 70,5
Usa l'auto per fare la spesa abituale
si 41,7 56,3 37,7 51,9 24,7 28,0
no 58,3 43,7 62,3 48,1 75,3 72
Usa il bus privato per fare la spesa abituale
si 15,0 16,9 17,3 8,5 12,6 14,4
no 85,0 83,1 82,7 91,5 87,4 85,6
Aiuto di non conviventi per la spesa
si 10,4 8,3 5,0 12,3 19,7 11,4
no 89,6 91,7 95,0 87,7 80,3 88,6
Uso delle consegne a domicilio
si 5,8 6,6 6,2 0,9 7,1 5,3
no 94,2 93,4 93,8 99,1 92,9 94,7
Uso del congelatore
si 83,3 88,0 84,2 84,9 75,8 78,8
no 16,7 12,0 15,8 15,1 24,2 21,2
TEMPI DELLE FAMIGLIE E ORARI DELLA RETE COMMERCIALE
Tempo medio settimanale dedicato alla spesa
fino a 2 ore 31,5 31,4 29,6 42,5 29,3 29,5
2-4 ore 35,2 34,9 36,5 31,1 37,9 32,6
4-8 ore 30,1 30,0 30,8 23,6 28,8 36,4
oltre 8 ore 3,3 3,7 3,1 2,8 4 1,5
E' più importante risparmiare:
tempo 16,0 19,7 12,7 25,5 12,6 9,8
denaro 63,8 56,9 64,6 56,6 71,2 75,0
indifferente 20,3 23,4 22,7 17,9 16,2 15,2
Suggerimenti per gli orari dei negozi
orario continuato 17,3 23,7 13,8 30,2 8,1 10,6
giorno di chiusura a turno 16,5 16,9 16,5 20,8 16,2 12,9
un giorno aperti fino alle 23.00 7,0 10,9 5,4 13,2 2,5 1,5
va bene come sono ora 59,2 48,6 64,2 35,8 73,2 75
E' favorevole ai negozi aperti la domenica
si 43,3 53,7 40,8 59,4 30,8 26,5
no 51,4 41,1 53,5 38,7 64,1 65,9
non so 5,3 5,1 5,8 1,9 5,1 7,6
La zona è ben servita di negozi alimentari
si 73,8 73,1 76,2 77,4 71,7 71,2
no 24,5 26,3 21,9 20,8 24,7 27,3
non so 1,7 0,6 1,9 1,9 3,5 1,5
Consigli per migliorare la rete commerciale
potenziamento consegne a domicilio 9,8 9,7 10,4 9,4 7,6 12,1
apertura di bazar 23,5 26,9 22,3 34,9 16,2 18,9
non so 22,2 18,0 21,2 12,3 31,3 29,5
altro 44,6 45,4 46,2 43,4 44,9 39,4
In grassetto sono evidenziate le proporzioni in cui il rapporto tra la frequenza della modalità della classe e la sua frequenza media è superiore al 20%.
Fonte: ABACO 2, 1994 - COSES - Elabora: C.Pedenzini per COSES, 1996
 
L'età del capofamiglia risulta la variabile che più di altre concorre a determinare le cinque classi e di conseguenza le tipologie delle famiglie.
La prima classe è composta quasi totalmente da capofamiglia in età 36-55; in parte di queste famiglie l'unico occupato risulta il capofamiglia, mentre in altre, oltre al capofamiglia, ci sono più membri che dichiarano di svolgere una attività lavorativa. Le caratteristiche prevalenti di tali famiglie, oltre alla numerosità - 3, ma soprattutto 4 o più membri - è la presenza di bambini e l'assenza di anziani (oltre i 65 anni).
La seconda classe è quella dei capofamiglia di mezza età (56-65 anni) già prevalentemente ritirati dal lavoro.
Le caratteristiche dominanti di tali famiglie sono la mancanza di anziani, di minori e di persone in attività. Circa un quarto delle famiglie residenti nel comune si trovano in questa situazione; è interessante sottolinearlo poichè la proiezione delle variabili legate al comportamento di acquisto per questa classe rileva un atteggiamento del tutto variegato. Probabilmente assai limitato in tali famiglie risulta il tempo dedicato ad attività "costretta" ed esaltato il tempo della "cura": la famiglia può quindi sperimentare, anche nella sfera dei beni primari e di acquisto abituale, comportamenti altamente diversificati, alla ricerca dell'ottimo o del nuovo.
I giovani capofamiglia (età inferiore ai 35 anni) sono presenti esclusivamente nella terza classe composta da coppie giovani con uno o entrambi i coniugi in attività, senza anziani e con un figlio.
La quarta e la quinta classe si discostano prevalentemente per il numero di componenti: uno solo nella quarta classe (anziani soli o meglio vedove residenti soprattutto in Centro Storico), coppie di anziani nella quinta.

 
Fotografie casalinghe: acquisti e conduzione domestica

Innanzitutto bisogna sottolineare come la spesa alimentare sia ancora un elemento della cura della famiglia delegato alle donne anche se si affaccia, in alcune tipologie di famiglia, la figura maschile: tra le coppie di anziani e tra le coppie giovani con figlio piccolo. Le ragioni di questo comportamento sono probabilmente diverse nei due tipi di famiglia: nel primo caso per fattori di "tempo libero" e di socialità, nel secondo caso per fattori di "tempo di lavoro" e pari opportunità. Il 19% delle famiglie intervistate dichiara che è maschile la figura che si occupa abitualmente della spesa alimentare di cui, comunque, il 23% forzatamente in quanto uomini che vivono soli.
Esistono alcuni elementi che hanno diretta influenza sulle abitudini di acquisto e che rappresentano le condizioni "strutturali" della famiglia per poter ampliare le opportunità di scelta, o diminuire la frequenza di acquisto aumentando la capacità di stoccaggio e conservazione. Tra queste la disponibilità di un congelatore, la possibilità di avvalersi di una aiuto "esterno" al nucleo convivente e le consegne a domicilio.
Circa tre quarti delle famiglie veneziane dispongono di un congelatore domestico. Sia gli anziani soli che le coppie di anziani prediligono però le spese quotidiane: utilizzano infatti il congelatore molto meno della media. Diffidenza, abitudini, maggiori costi? Data l'attenzione molto forte sul consumatore della terza età, sono domande cui sarebbe importante dare risposta.
Le famiglie che ricorrono ad un aiuto esterno per la spesa alimentare abituale sono 10 su 100 (circa il 5% in meno rispetto a 7 anni fa): nell'Estuario eccetto Lido e Murano, in Centro Mestre e Centro Storico - eccetto il quartiere di Dorsoduro, S.Polo e S.Croce - tale tipo di "collaborazione domestica" è molto sensibile.
Inoltre il servizio di consegne a domicilio effettuato dagli operatori commerciali è utilizzato dal 5.5% delle famiglie, con una punta massima del 13% nel Centro Storico e una minima del 2% in Terraferma. Il tipo di punto vendita che si fa carico di questo servizio è principalmente il tradizionale (75% a scala comunale e 91% in Terraferma), mentre l'ipermercato consegna a domicilio quasi esclusivamente in Centro Storico e il supermercato solo in ambito lagunare.
Sono le persone anziane - questa volta solo quelle che vivono sole - che si avvalgono spesso sia dell'aiuto di persone non conviventi per la spesa alimentare abituale che delle consegne a domicilio. Quasi completamente estranee alle consegne a domicilio sono invece le coppie giovani con figlio.

 
istantanea mossa: acquisti e i trasporti

43 veneziani su 100 usano l'auto per fare le spese alimentari abituali (56% in Terraferma, 14% in Centro Storico, 40% nell'Estuario).
Il ricorso all'automobile aumenta con la posizione marginale delle aree, mentre la spesa pedonale è un'abitudine nelle aree centrali anche della Terraferma. Rispetto alle tipologie delle famiglie, l'uso dell'automobile risulta superiore alla media per le famiglie giovani (classe 1 e classe 3), inferiore per gli anziani, come prevedibile. Inoltre il ricorso abituale all'automobile per gli acquisti è più frequente laddove è una figura maschile ad occuparsi della spesa (52 su 100).
La pedonalità di larga parte della spesa alimentare abituale, che gioca senza dubbio in favore dei negozi "vicino a casa", ha il suo riscontro nella promozione da parte dei negozi "periferici" di servizi integrativi diretti a ridurre l'onere della distanza. Il ricorso ai bus privati - per lo più messi a disposizione dagli stessi punti vendita - ribalta il ricorso ai mezzi di trasporto in favore dei veneziani di laguna: rispetto ad una media comunale di 14 famiglie su 100, che usano questo vettore per la spesa alimentare abituale, sono ben 38 famiglie su 100 nel Centro Storico e 17 su 100 quelle dell'Estuario e soltanto 3 su 100 quelle della Terraferma.
Non si rileva una particolare differenziazione tra le varie tipologie di famiglie fatto salvo il ridotto ricorso a tali bus privati da parte delle coppie giovani con figlio che probabilmente, dati i molteplici impegni di lavoro e di cura - oltre alla possibilità, già sottolineata, di disporre di un mezzo proprio -, restano "estranei" agli orari proposti da tali servizi. Va aggiunta, per i non veneziani, una nota "di costume": la shop expedition effettuata con i bus privati dal Centro Storico verso le grandi strutture della Terraferma, costituisce un occasione di socialità sia per gli anziani che per le casalinghe, laddove il tempo non è l'elemento principale su cui risparmiare.

 
Interni commerciali: scelta dei punti vendita

Quanto affermato con l'Indagine AB.A.CO. 1 del 1988 sulla maturità e razionalità del consumatore veneziano e sulla pluralità delle sue scelte tipologiche trova in AB.A.CO. 2 una netta conferma: i residenti usano l'intera gamma delle strutture esistenti, secondo una propria organizzazione e scelta della spesa, premiando tipi diversi per esigenze diverse. La ovvia variabilità territoriale non inficia questo modello.
La risposta multipla al tipo di struttura utilizzato abitualmente, per gli acquisti alimentari, conferma appieno come accanto al supermercato (66%) resti fondamentale il ricorso al negozio tradizionale (75%) e di grande rilievo quello dei mercati ambulanti (28.5%). Il peso dei discount (6%) risulta assolutamente in media nazionale, mentre il 18% delle famiglie che ricorre all'ipermercato testimonia il ruolo ormai consolidato che tali tipologie rivestono nell'area veneziana. Già nel 1988, in AB.A.CO. 1 si era definito fisiologico il ricorso a strutture innovative extraurbane nella misura del 15%.
Nel Centro Storico il ricorso alla rete alimentare tradizionale pesa maggiormente (90%), ma le famiglie ne fanno uso anche in Terraferma ed Estuario (70%), segno che la notevolissima innovazione di rete caratteristica della Terraferma mestrina non ha distolto i consumatori da una consuetudine - motivata e selettiva - alla distribuzione tradizionale. A ulteriore conferma di ciò nell'analisi multivariata il ricorso alle tipologie "negozio tradizionale" e "supermercato" non registra alcun significativo scostamento delle classi tipologiche di famiglie dal profilo globale: tutti i cinque tipi di famiglie evidenziati ricorrono a tali tipologie, scelte principalmente per l'accessibilità e la qualità.
Una certa differenziazione si nota invece per le strutture "moderne" come discount e ipermercati: sono maggiormente utilizzati dalle famiglie molto giovani in cui, come già visto, è consueto l'utilizzo dell'automobile per la spesa abituale e rilevante la presenza di figure maschili che si occupano della spesa. Sono famiglie con il "tempo contato" poichè spesso entrambi i membri adulti svolgono un'attività lavorativa. Anche per le famiglie della classe 1 - quelle con figli piccoli - è frequente l'uso dell'iper legato all'utilizzo dell'automobile.
Resta valido quanto considerato nel 1988 su Marghera le cui famiglie utilizzano iper - ed oggi anche discount - come un supermercato di quartiere anche in ragione del forte ricambio di offerta che caratterizza il Quartiere e dell'ampia gamma di strutture disponibili.
Primato del Centro Storico è il ricorso al Mercato ambulante (52%); soltanto i Quartieri centrali della Terraferma - dove è presente tale tipologia due volte la settimana - raggiungono valori attorno al 30%. In questo caso l'offerta è l'elemento determinante nel comportamento d'acquisto. Sono le coppie di anziani che sfruttano maggiormente i servizi offerti da tale tipologia vissuta oltre che come "tradizione culturale" anche come possibile luogo di socializzazione (ferma restando la convenienza e la qualità dei prodotti). Viene confermato ciò che è stato osservato nel 1988 riguardo al ruolo del Mercato di Rialto nel quadro della distribuzione lagunare e, più in generale, la validità di una politica della struttura ambulante o comunque di una politica che salvaguardi e potenzi la gamma di forme commerciali anzichè appiattirle verso una "modernizzazione" standardizzata.

 
Fig. 1: Tipi di punti vendita abitualmente frequentati per gli acquisti alimentari dalle famiglie veneziane.
(Valori percentuali entro le classi stabili)


Legenda:
 
Cl.1: "famiglie con figli piccoli"
Cl.2: "famiglie senza occupati, senza minori e anziani"
Cl.3: "coppie giovani con figlio piccolo"
Cl.4: "single anziani"
Cl.5: "coppie di anziani"
 

L'assetto delle motivazioni principali per cui viene scelta una particolare tipologia di punto vendita appare tutt'altro che scontato anche se molto logico.
In primo luogo il ruolo del supermercato appare sensibilmente equiparato a quello dei negozi tradizionali in quelle che sono considerate come le caratteristiche vincenti della seconda tipologia: accessibilità e qualità. In più il supermercato vince decisamente la competizione sul prezzo, anche se è recessivo rispetto a discount e iper.
In secondo luogo l'ipermercato sembra entrato in una fase intermedia del proprio ciclo e, riducendo la competizione sul prezzo a favore dei discount, acquista in qualità e gamma avvicinandosi al supermercato.
In terzo luogo il discount, che vince prepotentemente la competizione sul prezzo, non spiazza formule consolidate come Mercato e supermercato e compete, rispetto all'iper, sul fattore accessibilità: vantaggio che lo avvicina più alle tipologie tradizionali che non a quelle innovative (del resto le modalità di ingresso del discount nel nostro Paese giocano sul "riuso" di spazi fisici e commerciali più che su nuove localizzazioni e assumono formule "addolcite" non del tutto alternative al tradizionale servizio commerciale).
Scarse o nulle le segnalazioni di motivi diversi da prezzo, qualità, vicinanza: eccezione per gli iper (orario e servizi speciali offerti) e per i tradizionali alla voce "altro". In questo senso è interessante notare che recenti indagini presso i punti vendita, condotte dalle insegne nazionali per mirare il proprio marketing, evidenziano per i supermercati di quartiere una forte attenzione per i servizi quali la gentilezza del personale, i tempi di attesa a banchi e casse, la validità delle promozioni: entro la motivazione "altro" perciò si concentrano variabili aziendali e preferenze di acquisto tutt'altro che marginali.

 
fotografare il tempo: organizzazione della spesa e orari di vendita

Le distinzioni basate su tempo e spesa, in termini di scontrino medio, sono abbastanza nette: da un lato il punto vendita tradizionale per acquisti frequenti di poco conto, dall'altro supermercati e discount per "spesa settimanale", ipermercati per spese più importanti e più rare.
In genere gli acquisti giornalieri sono correlati al negozio tradizionale (56%) a fronte di un ricorso quotidiano a supermercati, Mercati e discount attorno al 10-14%. Lo scontrino medio relativo agli acquisti presso la rete tradizionale è inferiore alle 10mila lire nel 41% dei casi ed entro le 25mila lire in un altro 40%. La spesa settimanale riguarda supermercato, iper e discount nel 28-33% dei casi e lo scontrino medio riferito a queste strutture è tra 26 e 100mila lire nel 60% dei casi per supermercati e discount, e tra 51 e 200mila lire nel 69% dei casi all'ipermercato. Questo assetto "razionale" non esclude il ricorso ai supermercati più volte la settimana da parte del 39% delle famiglie e al discount da parte del 25%, con scontrini medi decisamente contenuti. Solo l'ipermercato non è frequentato quotidianamente e per spese inferiori alle 25mila lire. La "distanza" induce un comportamento più razionale nel rapporto frequenza-spesa per le famiglie del Centro Storico anche se la maggior razionalità nelle frequenze spetta all'Estuario.

 
Fig. 2 - Comune di Venezia: Frequenza degli acquisti per tipologie di negozi scelti.

Fonte: AB.A.CO. 2 - 1994 - Elabora: COSES, 1996
 

Il tempo medio settimanale dedicato alla spesa abituale alimentare è in drastica riduzione rispetto a 7 anni fa: nel 1988 solo il 36% delle famiglie impiegava meno di 4 ore; oggi tale quota si è innalzata al 67%. Il 30% impiega da 4 a 8 ore (nel 1988 il 53%) e solo un residuo 3% impiega più di 8 ore contro il 10% del 1988. Forti le differenziazioni tra Quartieri e aree: nel Centro Storico le famiglie che investono 4-8 ore sono il 46.5% contro il 19.5% della Terraferma e sale oltre il 6% quel segmento di acquirenti che dedicano alla spesa oltre 8 ore settimanali (sono 1,5% in Terraferma).

 
Fig. 3 - Venezia. Per gli acquisti alimentari è più importante risparmare:

Fonte: AB.A.CO. 2 - 1994 - Elabora: COSES, 1996
 

Il parere sul fattore tempo, dato dalle stesse famiglie intervistate, conferma come quest'ultimo sia, ancora, un "denaro relativo": il 16% lo mette al primo posto come variabile su cui risparmiare (il 18% nel 1988) a fronte di un'incontrastata preferenza per risparmiare denaro (63% nel 1994 e 71% nel 1988). Aumenta, rispetto ad AB.A.CO. 1, l'indifferenza tra i due risparmi: 21% attuale contro il 10% di 7 anni fa. Il fattore tempo riveste sempre più un ruolo cruciale nell'organizzazione della vita contemporanea e, perciò, della spesa nel quadro dell'assetto e della struttura familiare. L'analisi multivariata ha infatti posto in evidenza come per le persone anziane il tempo della spesa risulti dilatato (oltre le 4 ore settimanali) a riprova del fatto che gli acquisti abituali e primari sono vissuti nel loro portato socializzante e non come mera necessità. Questo diventa ancora più evidente per gli anziani che vivono soli (oltre le 8 ore settimanali per gli acquisti alimentari). Non si ricade certo nell'ambito del cosiddetto shop-for-fun, proprio degli acquisti extralimentari nei centri commerciali e delle "passeggiate d'acquisto", ma il ruolo di intrattenimento svolto dalla spesa abituale per una quota importante della popolazione può modificare profondamente le politiche d'offerta.

 
Fig. 4 - Venezia: Tempo settimanale dedicato alla spesa alimentare.

Fonte: AB.A.CO. 2 - 1994 - Elabora: COSES, 1996
 

Al contrario, per la classe 3 - coppie con figlio piccolo - per le quali il tempo sembra essere una risorsa scarsa, le ore dedicate alla spesa sono alquanto ridotte (meno di due ore settimanali); assieme alle famiglie della classe 1 evidenziano come tra tempo e denaro il risparmio più importante sia quello del primo fattore.
Tema di permanente attualità quello degli orari di apertura dei negozi (alimentari) trova in AB.A.CO. 2 sostanziali conferme ad altre indagini di cui si legge sui media specializzati e sulla stampa quotidiana. Il 60% delle famiglie veneziane trova che gli orari attuali vadano bene: questo giudizio migliora nel caso dell'Estuario (71%) e della Terraferma (63%), mentre peggiora sensibilmente nel Centro Storico (44%). E' probabile che la gamma molto più ricca di tipologie distributive e di orari della Terraferma, rispetto al Centro Storico, spieghi in parte le diverse soddisfazioni. Le famiglie non soddisfatte vorrebbero l'apertura nelle ore di pranzo (17.5%) e il turno del pomeriggio di chiusura (16%). Pochi i Quartieri dove l'ipotesi di una apertura serale settimanale fino alle 23.00 riscuoterebbe l'interesse delle famiglie. Come emerge anche da altre indagini il prolungamento serale sembra interessare di più come "occasione sociale di quartiere" che come reale estensione delle spese "obbligate".

 
Fig. 5 - Venezia. Rispetto agli orari dei negozi le interesserebbe di più:

Fonte: AB.A.CO. 2 - 1994 - Elabora: COSES, 1996
 

L'apertura domenicale interesserebbe il 43% delle famiglie. Conferma a tale indicazione è che - nel dicembre 1994 - si sono dette intenzionate ad usare i negozi aperti di domenica la metà delle famiglie veneziane, con valori piuttosto equilibrati tra le varie aree e Quartieri. Questa insolita normalità delle risposte tra diversi contesti la dice lunga sul fatto che quando una azione innovativa viene effettivamente realizzata la risposta è generalmente buona anche se in via ipotetica era stata più tiepida.

 
Fig. 6 - Venezia. Le sarebbero utili i negozi aperti la domenica?

Fonte: AB.A.CO. 2 - 1994 - Elabora: COSES, 1996
 

Tali aspetti, analizzati rispetto alle tipologie delle famiglie emerse dall'analisi multivariata, fanno risaltare come siano le stesse famiglie che hanno sottolineato l'importanza di risparmiare tempo e che impiegano tempi ridotti per la spesa alimentare abituale - classe 1 e 3 cioè famiglie con figli piccoli - a richiedere un allargamento degli orari della rete commerciale (orario continuato dei negozi, apertura sino alle 23 e, per le coppie giovani, anche il pomeriggio di chiusura a turno) nonchè la possibilità di fare acquisti anche la domenica. Questi stessi tipi familiari auspicano anche l'apertura di bazar. Si tratta dei "grandi innovatori" nelle abitudini d'acquisto, target ideale per operatori aggressivi e creativi, anche oltre quanto attualmente offre il panorama veneziano (e le norme sopravvissute consentano).
Contrari alla liberalizzazione degli orari sembrano invece gli anziani i quali, oltre ad affermare che non farebbero acquisti la domenica, reputano che gli orari attuali della rete commerciale vadano bene. Inoltre non sanno consigliare delle innovazioni per migliorare l'attuale offerta commerciale locale se non - le coppie di anziani - col potenziamento delle consegne a domicilio. Ed è proprio sul terreno delle consegne a domicilio - suggerite dal 10% delle famiglie veneziane e, come appena sottolineato, soprattutto da parte degli anziani - che potrebbe configurarsi un recupero di concorrenzialità del tradizionale e degli stessi supermercati rispetto alle megastrutture periferiche e ai discount.

 
Conclusioni

L'evoluzione della rete, pur notevole, continua a permettere tutta la gamma di comportamenti di acquisto: meno negozi alimentari o tradizionali sono compensati dai supermercati, tanto che tra le poche modificazioni della domanda primeggia il cambio nel tipo di punto vendita; una accresciuta mobilità o una distinzione all'interno del paniere alimentare attraverso l'aumento del percorso e atteggiamenti separati per prodotti, hanno messo la domanda veneziana in grado di fronteggiare anche notevoli turbolenze d'offerta. Questo significa che già 7 anni or sono i consumatori avevano atteggiamenti di spesa flessibili e diversificati, come AB.A.CO. 1 aveva, del resto, evidenziato. Probabilmente, oggi, alcuni traumi nell'evoluzione della rete (ad esempio il discount o l'accesso di catene straniere) vengono percepiti con maggior apprensione dal fronte degli operatori commerciali locali piuttosto che dalle famiglie.
Le famiglie infatti, intese come l'unità di consumo e di acquisto capace di conseguire al proprio interno un comportamento intelligente, adattato sull'offerta, mostrano di muoversi con accortezza ed elasticità rispetto alle innovazioni, ottimizzandone l'uso. A questi nuclei familiari, esperti ciascuno a suo modo per quanto riguarda l'acquisto abituale di beni banali, devono rispondere gli operatori che vogliono "tenere il mercato" veneziano: siano essi tradizionali - ancora fortemente apprezzati come mostra AB.A.CO. 2 - o innovativi come discount ed iper, o "post-moderni" come i supermercati ed i mercati ambulanti, formule assolutamente consolidate nelle abitudini delle famiglie veneziane, ognuna per la propria specifica "nicchia".
Riteniamo, confortati dai pareri delle stesse Categorie Commerciali, che AB.A.CO. 2 possa aiutare le risposte degli operatori e - obiettivo assai ambizioso dell'Amministrazione nonostante le norme - un proficuo rapporto tra gli studi promossi dal soggetto pubblico (in sede di Piano Commerciale) e gli interventi innovativi da parte degli imprenditori privati.

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Note

1. La fotografia che presentiamo emerge da AB.A.CO. 2 (Pedenzini e Scaramuzzi, con Millich) indagine sulle ABitudini di Acquisto dei COnsumatori, residenti nelle diverse realtà territoriali del comune. AB.A.CO. è stata curata dal COSES, Consorzio per la Ricerca e la Formazione, con la collaborazione di CADAC Associati per la rilevazione telefonica con Caty System. Essa segue, a distanza di 7 anni, AB.A.CO. 1 che nel 1988 aveva steso un primo profilo dei comportamenti nei confronti della rete commerciale in sede fissa (Zaccarin e Scaramuzzi del Co.S.E.S., con Schenkel). Questo tipo di indagine (sperimentata per la prima volta nel piccolo comune veneziano di Gruaro sull'universo della popolazione) è piuttosto diversa dai sondaggi eventualmente condotti per redigere i Piani comunali. Il fatto che la maggior parte delle insegne distributive, italiane ed europee, affidano a prestigiosi esperti indagini analoghe ad AB.A.CO. (peraltro su campioni decisamente più ridotti) al fine di impostare le proprie politiche aziendali di innovazione (cfr: GDO e Largo Consumo, anni 1994-1995) e l'ottima accoglienza che le Categorie veneziane hanno riservato ad AB.A.CO., con sottolineature di merito (per esempio sulla spesa a domicilio o sul target degli anziani, o sulle preferenze orarie) ci conferma che AB.A.CO. costituisce una frontiera tra la routine delle pubbliche amministrazioni e le tecniche proprie del mercato.

2. ISTAT, I consumi delle famiglie, vari anni.

3. Il package ADDATI versione 3.1 è descritto in S. Griguolo e M. Mazzanti (1993), ADDATI, un package per l'analisi esplorativa dei dati. Guida all'uso, CIDOC, Istituto Universitario di Architettura di Venezia.

4. Per una descrizione più approfondita si rinvia a S. Griguolo e P.C. Palermo (1984), Nuovi problemi e nuovi metodi di analisi territoriale, F.Angeli, Milano.

5. Il comune di Venezia, in virtù della propria particolare geografia, presenta soluzioni di continuità tra le aree urbane straordinariamente nette: il Centro Storico è fisicamente separato dalla espansione insediativa della Terraferma, mentre Litorali ed Isole costituiscono una ulteriore realtà non assimilabile. Per i non veneziani si rimanda all'ampia letteratura generale e specifica sul tema: in particolare ai risultati di AB.A.CO. 1 pubblicati in Comune di Venezia Co.S.E.S. 1989 e a Co.S.E.S. INFORMAZIONI dal 1981 al 1994.

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