Eventi e turismo: opportunità di sviluppo

Tra i numerosi interventi nel 3° Forum Turismo - verso un nuovo turismo per il rilancio e la valorizzazione del business organizzato da Il Sole 24 Ore, di particolare interesse è parsa la relazione di Corrado Peraboni - Amministratore Delegato di Fiera Milano ExpoCTS: I grandi eventi come opportunità per il turismo e lo sviluppo del territorio.
Tema - quello degli "eventi" - di assoluta attualità all'interno delle disquisizioni sul turismo. Sotto questo termine si fanno ricadere iniziative di vario genere, differenti per utenza, natura, tipologia, caratteristiche, dimensioni, frequenza, impatti. Pubblici o privati che siano, gli organizzatori motivano i loro sforzi con gli slogan della differenziazione e della destagionalizzazione - parole chiave che richiamano attenzione ed approvazione unanime.
Ciò, anche in risposta alle mutate preferenze del viaggiatore, che ha assunto il cosiddetto approccio esperienziale: "sempre meno monotematico e ricerca più occasioni di accrescimento del proprio bagaglio di conoscenze: cultura, arte, natura, enogastronomia, divertimento, …". Il fattore multi-motivazionale assume, dunque, un ruolo preponderante e determina un mutamento anche delle politiche turistiche locali, orientate all'integrazione tra prodotti ed all'accrescimento delle occasioni di visita, miscelando (finalmente) attrattori e motivazioni.
Tra le varie tipologie di eventi, sono sicuramente quelli di "grande dimensione" (significato nel quale ricadono le variabili esplicitate di seguito) a presentarsi potenzialmente come fattori di attrattiva per un territorio - interpretati come elementi capaci di motivare il viaggio. Tale attrattività può essere descritta secondo tre variabili:

• la frequenza - intesa come numero di ripetizioni per unità di tempo in cui il territorio può ospitare l'evento. Essa varia da una ogni cento anni (one shot), come nel caso di Expo ed Olimpiadi, ad una ogni 10/15 anni come nel caso dei Congressi a rilevanza internazionale, fino a scendere ad una cadenza annuale o semestrale (ricorrenti/radicati) come nel caso di Festival, Eventi culturali e Fiere;
• il target - inteso come tipologia di utenza che si vuole attrarre sul territorio (generalmente espresso in termini di trade-off tra quantità e qualità). Esso assume variabilmente audience da grande pubblico o specializzata (comunità scientifiche, tecniche ed industriali, appassionati);
• gli asset - intesi come elementi fisici e funzionali presenti sul territorio ed utili alla corretta fruizione dell'evento (accessibilità, mobilità, servizi urbani, comunità presenti a livello locale, peculiarità dell'area).

Altra variabile di notevole interesse deriva dalla comprensione del valore economico che la realizzazione di un evento può attivare sul territorio - sia a livello di ricadute (dirette, indirette e indotte), sia a livello di realizzazione di opere strutturali ed infrastrutturali successivamente utili per altri fini, fruitori, attività.
Citiamo alcuni dati utili alla comprensione del fenomeno:

• secondo uno studio CERTET - Bocconi, l'Expo 2015 avrà una ricaduta economica sul territorio nazionale stimabile in 13 miliardi di € (con 29 milioni di visitatori provenienti principalmente da Italia e resto d'Europa). La CCIAA di Monza e Brianza stima che circa il 10% del totale giro d'affari (in termini di alloggio, trasporti, shopping e ristorazione) ricadrà su Roma, Venezia, Firenze e Napoli;
• la Fondazione Fiera Milano stima (dati ICCA) in 53,8 milioni di $ (approssimativamente 39 milioni di €) la spesa diretta generata dai delegati partecipanti ai congressi internazionali svoltisi a Milano nel 2007 (2.568 $ di spesa media procapite per 20.950 delegati);
• una ricerca delle Università Bocconi di Milano e IUAV di Venezia stima in 12,2 milioni di € l'impatto economico totale (tra spese dirette, indirette e indotte) generato dal Festivaletteratura di Mantova;
• sempre uno studio CERTET - Bocconi (2003) stima in 4,3 miliardi di € le ricadute economiche - dirette, indirette e indotte - generate dalla Fiera di Milano rispetto al territorio regionale della Lombardia (nel 2003 non era attivo il nuovo Polo Fieristico di Rho-Pero).

Parallelamente agli impatti economici, occorre anche considerare gli effetti in termini di immagine - tenendo presente, tuttavia, che non tutti i territori sono predisposti per attrarre qualsiasi tipo di evento e che deve necessariamente essere presente una coerenza tra le caratteristiche della manifestazione ed il sistema di valori che il territorio vuole comunicare.
Le ricadute a livello promozionale - laddove la manifestazione ospitata non si contrappone al luogo in termini di "immaginario" - risultano notevoli. Basti citare a titolo di ottimo esempio il caso delle Olimpiadi Invernali di Torino 2006: circa 2 miliardi di telespettatori in mondovisione (un'audience irraggiungibile altrimenti) ed un incremento - nel periodo olimpico - del 60% rispetto all'anno precedente nei flussi di visitatori all'interno del territorio provinciale.
La crescente importanza assunta dagli eventi - in ogni caso - sembra essere stata in qualche modo compresa: senz'altro nel Vecchio Continente, dove le principali capitali europee fanno a gara per ospitare i grandi Congressi internazionali (da Vienna a Barcellona, da Berlino a Parigi, da Amsterdam a Madrid), ma anche in Italia dove si moltiplicano i Festival e gli Eventi culturali (dalla letteratura al cinema, dall'arte alla musica, dalla filosofia all'economia).
Altro interessantissimo canale promozionale (assimilabile - per natura e per effetti - a quello degli eventi) è rappresentato dalle produzioni cinematografiche, il cui impatto mediatico e di attrazione è (però) differito nel tempo: non si registra, infatti, contemporaneamente alle attività del set ma successivamente - in fase di lancio e proiezione ed una volta sedimentato nell'immaginario. Il caso dei Sassi di Matera - sito rilanciato dal film La Passione di Cristo - appare emblematico: 32 milioni di € generati dai flussi turistici nel solo 2004 (quattro volte il volume d'affari rispetto all'anno precedente).
Per comprendere appieno la centralità del tema è, tuttavia, necessario spostare su un altro piano il ragionamento fin qui sostenuto, conducendo la discussione su un duplice binario: da una parte le strutture utili alla realizzazione dell'evento e dell'altra il modello di governante necessario all'attrazione, attivazione e monitoraggio della manifestazione.
Nell'opinione di chi scrive, esiste una relazione biunivoca tra strutture/infrastrutture ed eventi, poiché le une sono necessarie agli altri e viceversa: gli asset, infatti, sono una delle variabili strategiche per la selezione del territorio adatto ad ospitare un dato evento.
Parallelamente - laddove il sistema economico locale si attiva per attrarre una data manifestazione - si riscontra la creazione di un circolo virtuoso pubblico-privato capace di veicolare le risorse finanziarie necessarie alla realizzazione degli asset stessi, anche in ragione dell'immediato ritorno economico. In tale prospettiva l'attrazione di grandi eventi può tradursi in una sorta di "strumento di finanziamento" a livello locale (simile alla finanza di progetto) per opere o già pianificate o di "lunga attesa".
L'altro binario di ragionamento - il modello di governance - appare maggiormente complesso, poiché risente dell'incompiutezza del processo di riforma nazionale per il decentramento delle politiche turistiche locali.
La relazione di Peraboni individua tre elementi critici:

• la strategia per attrarre grandi eventi - intesa come l'insieme di azioni concrete atte ad ottimizzare le performance promozionali (in fase di candidatura) del territorio, dalle caratteristiche della proposta alla capacità di coordinamento dell'offerta locale, dall'humus culturale e del carisma (dei proponenti, della comunità economica, tecnica e scientifica di riferimento) alla qualità degli asset (mobilità ed accessibilità in primis);
• la governante - intesa come cessione parziale di competenze, deleghe e funzioni proprie di soggetti di governo pubblici locali e sovra-locali, verso organi appositamente costituiti (agenzie, consorzi, società, concessionari) finalizzati alla gestione delle trasformazioni urbane necessariamente determinate dall'attivazione sul territorio di un grande evento (struttura urbana, sistema infrastrutturale, tessuto economico);
• la sostenibilità - intesa come gestione delle relazioni esistenti tra stakeholder locali, attraverso il coinvolgimento delle comunità (dalla popolazione residente alle istituzioni, dal tessuto imprenditoriale a quello finanziario, tecnico, scientifico ed accademico) all'interno del processo decisionale. La definiremmo sostenibilità istituzionale e sociale, da non confondere con quella ambientale.

Proviamo ora ad applicare quanto sopra descritto al contesto veneziano, il cui territorio naturalmente policentrico appare essere location ideale per varie tipologie di eventi:

• i grandi congressi al Lido - con le nuove strutture in fase di realizzazione tramite investimenti pubblici e privati (Palazzo del Cinema e Fondo di Investimento Real Venice);
• gli eventi culturali in città antica - grazie all'apporto organizzativo delle numerose Fondazioni presenti in laguna (in primis la Biennale) ed il notevole contributo privato (da Palazzo Grassi a Punta della Dogana);
• le fiere dislocate tra Marittima e terraferma (si pensi al crescente successo del Salone Nautico, alle numerose iniziative realizzate a Forte Marghera ed al Parco di San Giuliano, nonché ai futuri spazi disponibili a Porto Marghera).

Il livello strutturale ed infrastrutturale non sembra rappresentare per Venezia un ostacolo alla crescita verso eventi ad elevato valore aggiunto: anzi, va sottolineato l'enorme potenziale ancora inespresso dall'area urbana come asset naturalmente portato all'ospitalità di manifestazioni. Maggiore approfondimento merita il ragionamento intorno al modello di governance, il quale si può articolare in quattro punti:

• le caratteristiche fisiche dei "contenitori" disponibili nell'area veneziana richiedono una particolare attenzione alla coerenza rispetto al "contenuto" dell'evento (in particolare per quanto riguarda frequenza e target) ed all'immaginario del territorio;
• le realtà fieristiche venete stanno subendo un processo di progressiva concentrazione in termini di compagnie societaria - processo fortemente caldeggiato dalla Regione anche attraverso l'utilizzo della leva economica (intervento diretto della finanziaria regionale Veneto Sviluppo);
• il Comune di Venezia - tramite il Casinò Municipale - ha creato la società Venezia Marketing & Eventi, preposta all'organizzazione delle principali manifestazioni veneziane e controllata parzialmente da soggetti privati attivi nel comparto;
• tra i soggetti privati che hanno sottoscritto l'acquisizione delle quote azionarie della società comunale figurano alcuni operatori già attivi sul territorio veneziano (tra cui Venezia Fiere, Oltrex ed Expo Venice).

Il quadro è dunque complesso e appare auspicabile l'attivazione di un processo condiviso che porti all'istituzione di un soggetto unico preposto al coordinamento ed alla gestione proattiva di tutti gli eventi veneziani (incluse le produzioni cinematografiche, attualmente sotto l'egida della Venice Film Commission), con benefici diffusi e di lungo periodo. Occorrerà qui comprendere quanto la Città vorrà aprirsi all'intervento di soggetti esterni, siano essi pubblici o privati.
Un ultimo, necessario, richiamo deve essere posto rispetto alla capacità di interazione tra il soggetto gestore degli eventi veneziani e //venice>connected - la piattaforma comunale per la sostenibilità del turismo a Venezia: un appello, questo, tanto scontato quanto irrinunciabile al fine di garantire al territorio un efficace modello di governance.

di G. Santoro, Documento COSES n. 1090, giugno 2009