Direttore COSES
Una modesta proposta per imparare dal web
di Giovanni Santoro
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INDICE
1. PRIMA PARTE - Proposta metodologica
2. SECONDA PARTE - Un'applicazione al caso Venezia |
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La modesta proposta che segue è diretta ad utilizzare la rete, il web, non solo per prenotarsi le vacanze ma anche per indagare, oltre le usuali fonti, come e quanto il sistema turistico apporti benefici alle destinazioni e alle loro comunità residenti.
Diversamente dalla modesta proposta di Swift, la nostra non ha intendimenti ironici o filosofici e, davvero modestamente, propone un metodo per stimare l'economia hotelliera, attraverso proxy che fino ad oggi erano impensabili per poca trasparenza delle fonti (riferite a singole aziende private) o per estrema onerosità nella raccolta di dati effettivi: è noto, infatti, che i listini prezzi sono una proxy molto discutibile dei reali prezzi transati sul mercato ospitale.
Come spiega Santoro, la proposta è modesta perché sperimentale e, perciò, assolutamente da perfezionare, anche con l'apporto critico di quanti, avendo la pazienza di valutarla, vorranno confrontarsi con l'autore e il COSES, sia sul piano concettuale sia su quello delle procedure applicative.
La sua modestia è direttamente proporzionale, a questo stadio di sperimentazione, alla nostra presunzione che si tratti di una buona strada sulla quale proseguire: perché il turismo trattato sul web è destinato a diventare un quasi-universo (in termini statistici), nel senso che le transazioni e la loro trasparenza lo renderanno una fonte sempre meno parziale e/o distorta e non sistematica; perché in molti anni di scienze del turismo non si sono consolidate a livello di comunità scientifica, a parte le analisi del CISET sulla spesa dei turisti, metodologie convincenti sotto il profilo economico e statistico, per stimare in tempi utili (alle previsioni e alle politiche di offerta), l'apporto e l'andamento dei benefici alberghieri.
Ci sembra che l'intuizione di Santoro e l'impegno dei ricercatori COSES, che hanno verificato in prima battuta questo tentativo pilota, renda esplicita e, quindi, criticabile la modesta proposta. Ci auguriamo, che a differenza di quanto avvenne a quella di Swift, non venga malintesa.
Soprattutto raccomandiamo al lettore frettoloso o in cerca di uno scoop - come è andata l'ultima stagione veneziana, la crisi ha morso o è già passata - di non innamorarsi degli esiti dell'esperimento su Venezia, rispetto alla proposta di metodo, replicabile ogni anno e ovunque.
Ci piacerebbe che la modesta proposta trovasse l'attenzione dei colleghi ricercatori e, perché no, degli operatori, oltre che - come spiega Santoro - delle istituzioni pubbliche: i Soci del COSES, un Comune e una Provincia di assoluta primazia turistica, l'APT, la Camera di Commercio, l'ENIT, l'ISTAT, il WTO.
Un riconoscimento formale vogliamo dare a Expedia e Nozio, che hanno reso possibile la modesta proposta nella sua prima sperimentazione pilota, con illuminata generosità rispetto ai propri dati: un atteggiamento per nulla scontato da parte di attori privati verso un soggetto senza scopo di lucro, che rende pubblicamente conto dei risultati della propria ricerca.
Forse si tratta di un ennesimo segnale di novità che appartiene al mondo del web e dal quale, in questo senso, dobbiamo davvero tutti - modestamente - imparare.
Isabella Scaramuzzi,
Direttore COSES
1. PRIMA PARTE - Proposta metodologica
1.1 Introduzione
Il turismo è storicamente caratterizzato da un fabbisogno informativo che i dati di base (arrivi e presenze di Fonte ISTAT) non sono in grado di colmare, restituendo solo in modo parziale la reale entità espressa dal mercato e non fornendo informazioni su temi-chiave quali: l'impatto economico, la spesa, i profili di clientela (età, sesso, motivazione), l'accesso alla destinazione, il comportamento di consumo.
In quest'ottica, internet e le nuove tecnologie possono rappresentare un valido aiuto, non solo quale mezzo di diffusione di informazioni generate sia a livello globale che locale, ma anche tramite i numerosi strumenti di monitoraggio attivi all'interno degli stessi sistemi di informazione e prenotazione: ad esempio, gli hotel price index, elaborati dai provider on line.
Inoltre, il web è sempre più preponderante quale canale di vendita del settore ricettivo, ed in particolare dell'alberghiero: l'ISNART - Istituto Nazionale Ricerche Turistiche di Unioncamere ha recentemente documentato1 che circa un terzo delle prenotazioni nelle strutture italiane avviene on line - quota che cresce notevolmente valutando i soli comportamenti della domanda straniera.
Tale considerazione rappresenta un pre-requisito rispetto al metodo che in questa sede vogliamo sperimentare: l'esplorazione che di seguito proponiamo, infatti, si prefigge l'obiettivo di affrontare il tema del valore della produzione alberghiera in comune di Venezia, in termini di ricavi da vendita delle camere a partire dalle informazioni rese disponibili tramite le nuove tecnologie.
Attraverso l'elaborazione di un metodo che pone in relazione i dati di base su arrivi e presenze ed i prezzi medi di vendita, forniti da una serie di soggetti operanti a diverso titolo all'interno del mercato turistico, il percorso ideato permette di fornire una proxy delle performance economiche dell'hôtellerie veneziana.
Questa metodologia trova certamente in Venezia un laboratorio particolarmente adatto all'innovazione per tutto ciò che attiene il turismo - prima industria urbana - e si presenta come replicabile in qualsiasi altro contesto locale che abbia a disposizione le medesime informazioni di partenza. Elemento discriminante risulta essere, come vedremo, la presenza a livello globale e/o locale di uno o più provider in grado di elaborare una serie di dati integrabili con quelli ufficialmente raccolti in via istituzionale (ISTAT).
è opportuno precisare, tuttavia, che le analisi da "fonti parziali" - quali sono quelle disponibili on line - se da una parte offrono spunti di notevole interesse, dall'altra devono obbligatoriamente essere interpretate sulla base delle caratteristiche intrinseche alle Fonti stesse. Appare dunque utile considerare e chiarire fin da subito quali sono i limiti delle elaborazioni sviluppate all'interno del presente lavoro.
1.2 IL'hotel price index, le fonti consultate e i loro limiti
Partiamo da alcune prime definizioni e dai dati quantitativi che "rappresentano" (proxy) l'offerta. L'hotel price index (HPI) è un indicatore sintetico della media corrente delle tariffe praticate dagli hotel. A livello europeo, uno dei più noti indicatori è quello calcolato da Trivago - portale di ricerca e confronto prezzi alberghieri. Tale Fonte pubblica mensilmente (a partire da maggio 2008) una panoramica sulla media dei prezzi di vendita delle camere d'albergo nelle principali destinazioni turistiche - tra cui ovviamente Venezia.
Le tariffe, relative ad una camera doppia standard, sono calcolate a livello globale sulla base di 160 mila richieste quotidiane effettuate sul portale, il quale ogni mese pone in relazione le tariffe proposte da numerose agenzie di prenotazione on line e da catene alberghiere. All'interno del database on line di Trivago è presente la quasi totalità delle strutture alberghiere localizzate in comune di Venezia.
Alla composizione della banca dati utilizzata per il presente Studio ha contribuito anche il gruppo Expedia, Inc. fornendo - appositamente per Venezia - il prezzo medio per camera venduta attraverso le piattaforme expedia.com e hotels.com. Le tariffe sono relative a tutto il venduto, comprese quelle praticate all'interno di "offerte a pacchetto", sono al lordo delle commissioni dovute dagli albergatori2 (dunque evidenziano quanto effettivamente pagato dal cliente finale) e comprendono eventuali promozioni.
Le altre Fonti consultate, per la raccolta dei dati necessari alla sperimentazione del metodo, sono di tipo "istituzionale": l'Osservatorio Prezzi del Comune di Venezia (il cui dato, però, si riferisce alla rilevazione di dodici strutture) e l'Osservatorio AICA - Associazione Italiana Catene Alberghiere (aderente a Confindustria). In particolare, quest'ultima Fonte fornisce, dal 2000, indicatori di tipo complesso relativamente alle performance economiche registrate dagli alberghi di catena nelle principali realtà nazionali: a Venezia vengono censite 15 strutture ricettive, tutte posizionate sulla fascia alta di mercato (4-5 stelle).
Infine, abbiamo avuto la possibilità di avvalerci della preziosa collaborazione di Nozio - Netplan s.r.l., operatore dei servizi internet per le strutture turistico ricettive ed uno dei provider privati più diffusi a Venezia, il quale ha messo a disposizione un set articolato di dati imprescindibili all'elaborazione del metodo: oltre al prezzo medio per camera venduta attraverso il sito ufficiale delle strutture affiliate3 (attraverso il canale diretto, senza alcuna intermediazione), alcuni dati aggiuntivi, quali il numero di ospiti, il numero di camere ed il numero di notti transate.
Tali informazioni sono risultate necessarie al fine dell'implementazione del metodo poiché hanno permesso di stimare il numero medio di persone per camera e trasformare così il dato di base riferito ai pernottamenti ufficiali (Fonte APT e Regione Veneto) nel numero di camere d'albergo vendute a Venezia - ovvero le room nights (di seguito definite) - le quali rappresentano il core business della produzione alberghiera.
Questi riferimenti consentono il passaggio - vincolante per il buon esito del metodo - dai dati di base su arrivi e presenze ufficiali alla simulazione di analisi economica sulle performance del settore alberghiero tramite l'elaborazione di una media prezzi ed una stima dei ricavi da vendita di camere d'albergo.
Appare del tutto evidente, dunque, che più che un limite relativo alla rappresentatività dello stock quantitativo delle strutture alberghiere considerate, il metodo proposto sconta evidenti ed inevitabili elementi di parzialità rispetto alla distribuzione degli esercizi (per numero di stelle, fasce di prezzo, localizzazione geografica) ed al processo di vendita/acquisto del comparto.
Come abbiamo visto, infatti, solo una parte delle transazioni - per quanto significativa ed in costante crescita - avviene on line e pertanto l'interpretazione delle elaborazioni sulle performance economiche del comparto alberghiero in comune di Venezia, descritte attraverso la proxy dei prezzi medi e - per elaborazioni successive - dei ricavi da vendita delle camere d'albergo, possono rappresentare una prima simulazione sperimentale (e del tutto perfettibile) dell'effettivo andamento del mercato.
1.3 I principali indicatori di performance economica
A partire dai dati raccolti tramite le differenti Fonti citate, si è proceduto all'elaborazione di un ADR - average daily rate (prezzo medio per camera doppia a notte con prima colazione) per il comune di Venezia, attraverso la media dei valori forniti dagli operatori consultati (Trivago, Osservatorio Prezzi del Comune di Venezia, Osservatorio AICA, Nozio - Netplan s.r.l., Expedia). Il calcolo del valore medio è stato utilizzato per attenuare la "parzialità" dei dati a disposizione, i quali - pur rispondendo a requisiti di omogeneità e piena confrontabilità - non replicano le caratteristiche tipiche di un campione probabilistico e proporzionale alla distruzione dell'offerta.
Ulteriori approfondimenti su limiti e pregi delle basi dati potranno affinare il processo di stima: ad esempio utilizzando una sola Fonte a cui applicare dei correttivi attraverso il benchmark con le altre informazioni disponibili. In particolare, bisognerà approfondire alcuni temi chiave: i differenti livelli di copertura del mercato dei singoli provider consultati e la rappresentatività rispetto alle diverse tipologie/categorie dell'offerta nonché alla localizzazione geografica delle strutture all'interno del contesto comunale.
Il secondo elemento caratterizzante del metodo è rappresentato dalla trasformazione delle presenze turistiche ufficialmente registrate nelle strutture alberghiere del comune di Venezia (Fonte APT e Regione Veneto) in room nights - ovvero numero totale di camere vendute rispetto alla durata del soggiorno - ottenute dal rapporto tra l'ammontare dei pernottamenti (Fonte APT e Regione Veneto) ed il numero medio di persone per camera (Fonte Nozio - Netplan s.r.l.), variabile di mese in mese.
Moltiplicando le room nights per l'ADR medio è possibile ottenere una stima del valore economico della produzione alberghiera in termini di ricavi da vendita delle camere. Insieme a questi valori sono stati poi calcolati alcuni indicatori sintetici di performance tipici del comparto ricettivo - quali:
Attraverso l'utilizzo di "fonti parziali", dunque, sono stati ricavati (insieme al numero medio di ospiti per camera) gli indicatori di performance sopra descritti. I valori ottenuti sono stati poi applicati a dati provenienti da fonti ufficiali. Il processo descritto evidenzia sicuramente limiti e margini di perfettibilità. Il fatto che i risultati conseguiti (come vedremo nel proseguo del testo) si avvicinino in modo sostanziale al comune sentire esplicitato dagli operatori professionali del turismo, potrebbe essere più una piacevole coincidenza che una conferma intrinseca della bontà del metodo. Tutto ciò porta l'autore a sottolineare ancora una volta l'importanza di concentrarsi sulla metodologia proposta più che sui risultati ottenuti.
2. SECONDA PARTE - Un'applicazione al caso Venezia
2.1 L'hôtellerie a Venezia nel periodo 2006-2009
Attualmente le performance del settore turistico di una destinazione sono analizzate sulla base dei dati di base forniti a diverse scale territoriali da APT (o assimilabili), Regioni ed ISTAT. Tali informazioni restituiscono elementi di valutazione quantitativa relativi all'andamento dei flussi (arrivi e presenze), alla durata del soggiorno (permanenza media), alla provenienza geografica (nazionalità per la domanda straniera e regione di origine per quella interna) ed alla soluzione scelta per il pernottamento (relativamente alle sole strutture ricettive ufficiali).
Non sono dunque rilevati gli escursionisti ed i pernottamenti in strutture non ufficiali (seconde case e multi-proprietà), né tantomeno vengono forniti elementi di natura più specifica come il sesso e l'età - pur raccolti obbligatoriamente dalle strutture ricettive (schedina degli alloggiamenti) e trasmesse alle autorità di pubblica sicurezza per conto del Ministero dell'Interno.
Tuttavia, la non esaustività delle statistiche rappresenta solo una parte del più complesso tema legato all'effettiva valutazione delle performance economiche del settore turistico. La crisi globale ha evidenziato ulteriormente le lacune di tale meccanismo: a fronte di flussi sostanzialmente stabili o in minima diminuzione, le imprese hanno registrato - e denunciato - ricavi da vendita e fatturati in costante ed importante decremento.
In questo scenario, il caso di Venezia appare particolarmente emblematico: l'impatto della crisi sull'economia turistica lagunare ha infatti amplificato gli effetti dell'incremento dell'offerta ricettiva - la quale, nel solo comparto alberghiero e nel solo periodo 2006-2009, ha registrato una crescita dell'11% in termini di esercizi. Si ricorda che tra 2000 e 2006 la capacità ospitale alberghiera in comune di Venezia era aumentata del 9% in numero di strutture e del 14% in numero di letti.
L'azione congiunta dell'abbassamento dei prezzi per reazione alla ridotta disponibilità di spesa da parte della domanda, insieme all'accresciuta competizione locale potrebbe aver condotto gli indici di redditività verso un decremento anche superiore rispetto a quello evidenziato da arrivi e presenze.
Nel periodo considerato, infatti, i flussi turistici registrati presso le strutture alberghiere del comune di Venezia hanno descritto un andamento disarmonico: al picco del 2007 (in termini di arrivi e presenze, rispettivamente +2% e +5% sull'anno precedente) sono seguiti il flesso del 2008 (-6%) e la stagnazione del 2009 (diminuzione degli arrivi e leggero aumento delle presenze), con un saldo netto tra 2006 e 2009 negativo, del 5% nel numero di turisti e dell'1% nel numero di pernottamenti (Graf. 1).
2.2 Le room nights ed il potenziale di offerta
Il primo step descrive il passaggio logico che pone a confronto i dati di base su domanda e offerta4 (Fonte APT e Regione Veneto) con le elaborazioni sperimentali sulle room nights e sulla capacità ricettiva effettivamente disponibile5 (al netto di eventuali chiusure stagionali e/o straordinarie).
è opportuno sottolineare, infatti, che non solo la domanda ma anche l'offerta è sottoposta a stagionalità - seppur con una minore elasticità: in questo, il comune di Venezia (come altre destinazioni turistiche di tipo urbano) è sempre stato caratterizzato da oscillazioni mensili minime dell'offerta di ospitalità alberghiera. Tuttavia, tra 2008 e 2009 si è assistito ad un fenomeno in controtendenza.
Utilizzando, come dato di confronto, il potenziale di offerta effettivamente fruibile nell'arco dell'anno - stimato tramite la sommatoria del numero di camere e posti letto disponibili a livello mensile moltiplicati per il numero di giorni del mese - nel 2009 si evidenzia una contrazione (tra il 4% ed il 5%) della capacità alberghiera. Tale fenomeno appare interpretabile come probabile conseguenza di un uso più sostenuto delle aperture/chiusure stagionali (Graf. 2).
2.3 Le performace economiche secondo il metodo proposto
La sperimentazione fin qui descritta viene completata attraverso l'introduzione della variabile prezzo, il cui incrocio con la stima proposta delle room nights permetterebbe di descrivere una proxy delle performance economiche del comparto (Graf. 3). I risultati ottenuti vengono sintetizzati attraverso i quattro indicatori sopra elencati: TOPL, TOC, ADR e RevPAR.
Prima di "dare i numeri", non possiamo esimerci da alcune cautele: se il calcolo delle room nights (e dei tassi di occupazione), per quanto stimato ed approssimato, si basa comunque su dati di partenza ufficiali e univoci (Fonte APT e Regione Veneto), la media delle tariffe alberghiere (ADR) e l'indice di redditività (RevPAR) sono invece il risultato di elaborazioni su differenti Fonti, il cui apporto puntuale non consente ad oggi di perfezionare ulteriormente l'analisi (ponderazione, stratificazione, comparazione).
| TOPL - tasso di occupazione dei posti letto TOC - tasso di occupazione delle camere ADR - prezzo medio per camera doppia in b&b RevPAR - ricavo medio per camera disponibile |
Nel 2009, la fotografia del comparto alberghiero in comune di Venezia, scattata attraverso la lente del metodo proposto, restituirebbe le seguenti informazioni: 397 strutture alberghiere, 14.384 camere, 27.154 posti letto, 2.745.417 arrivi, 6.373.314 presenze (dati ufficiali), 3.016.708 room nights (dato stimato), 59% di tasso di occupazione camera (TO C), 65% di tasso di occupazione posti letto (TOPL), 148 € di prezzo medio per camera (ADR), 88 € di ricavo medio per camera (RevPAR).
L'andamento 2006-2009 degli indicatori sintetici di performance economica evidenzierebbe una sofferenza dell'hôtellerie veneziana per gli anni analizzati: l'ADR risulta essere in costante decremento, passando dai 172 € del 2007 ai 148 € del 2009; il RevPAR registra un saldo negativo di 15 € tra 2007 e 2008 e rimane sostanzialmente stabile (-3 €) tra 2008 e 2009 grazie alla contrazione dell'offerta effettivamente disponibile; allo stesso modo, i tassi di occupazione mostrano una riduzione del 3-5% rispetto al 2007, pur recuperando nel 2009 alcuni punti percentuali sul 2008.
L'ultimo passaggio dello Studio affronta il tema del valore della produzione alberghiera generato in comune di Venezia: moltiplicando l'ADR per il numero di room nights si ottiene una stima dei ricavi da vendita delle camere. Tale ammontare rappresenta un indicatore molto interessante delle performance economiche del comparto e può essere utilmente posto a confronto con i dati di base che generalmente vengono utilizzati per descrivere le prestazioni di una destinazione (Graf. 4).
Più che il risultato puntuale (il quale, come detto, risente dei limiti intrinseci alle Fonti consultate per la sperimentazione del metodo) appare significativo porre a confronto i differenti andamenti. A fronte di una sostanziale stagnazione del numero di pernottamenti ufficiali (come prima ricordato tra 2006 e 2009 si registra un calo dell'1%), la stima dei ricavi suggerisce una realtà forse meno rassicurante: il saldo negativo tra 2006 e 2009 equivarrebbe, infatti, ad una riduzione del 5% del giro d'affari e addirittura del 18% considerando il periodo 2007-2009.
Il confronto tra 2008 e 2009 evidenza maggiormente il gap esistente tra una valutazione delle performance del comparto alberghiero attraverso indicatori di tipo quantitativo (arrivi e presenze ufficiali - Fonte APT e Regione Veneto) e prozie di tipo economico: la stabilità dei pernottamenti, che nelle analisi settoriali viene interpretata come un segno ottimistico di una crisi superata, sembra essere stata stimolata (anche) dall'abbassamento del livello dei prezzi praticati, il quale avrebbe condotto ad un decremento del 8% dei ricavi da vendita.
Il quadro appare ancora più chiaro se poniamo a confronto la stima dei ricavi con il numero ufficiale di strutture alberghiere (Fonte APT e Regione Veneto). Per continuare a "stare sul mercato" le imprese hanno rinunciato in quota parte alla propria redditività: tra 2006 e 2009, i ricavi medi per struttura sarebbero calati del 14% e del 21% tra 2007 e 2009.
Il metodo, infine, evidenzierebbe per i primi mesi del 2010 timidi segnali di ripresa del comparto alberghiero, con andamenti positivi di alcuni dei principali indicatori sintetici di performance economica. Particolarmente interessanti i dati relativi ai ricavi di vendita e al RevPAR, che crescerebbe per effetto dell'innalzamento del tasso di occupazione a fronte di una sostanziale stabilità del prezzo medio di vendita (ADR).
Poiché al momento non sono disponibili informazioni sufficienti a definire la rappresentatività delle Fonti (cfr. cap. 1.2), è opportuno segnalare che l'eventuale disponibilità ed analisi di una base dati maggiormente significativa rispetto all'universo di riferimento potrebbe determinare risultati difformi rispetto a quelli sopra esposti: ad esempio, in ragione di variazioni differenziali annue per categoria/tipologia ricettiva nell'utilizzo del canale web quale strumento di commercializzazione.
2.4 Conclusioni
Il metodo proposto, oltre ad essere replicabile in qualsiasi altro contesto locale, potrebbe essere ulteriormente implementato attraverso la ripartizione per aree sub-comunali e l'estensione dell'analisi a tutto il settore ricettivo tramite il coinvolgimento del comparto extra-alberghiero. Inoltre, può rappresentare un'ottima base di partenza per una valutazione complessiva del valore economico generato dal turismo a livello locale e sovra-locale (provinciale e regionale - effetto moltiplicatore).
Richiamiamo ancora una volta l'attenzione su alcuni gap di analisi che, in un'ottica di progressivo affinamento della sperimentazione, andrebbero colmati attraverso indagini ad hoc ed esplorazioni di banche dati maggiormente dettagliate e rappresentative dell'intero comparto ricettivo veneziano. Ci riferiamo, ad esempio, alla specifica elaborazione di dati per categoria ricettiva (numero di stelle nell'alberghiero e tipologie nell'extra-alberghiero) ed ambito geografico, nonché all'approfondimento del tema legato ai differenti canali di vendita (diretto, intermediato, web, ecc.) al fine di comprenderne la composizione ed i relativi pesi.
Resta l'idea originaria all'interno della quale il metodo trova collocazione: fornire al decisore pubblico strumenti analitici a carattere innovativo volti ad approfondire e valutare, oltre le immediate apparenze, l'apporto complesso e trasversale del sistema turismo. Per ora ci "accontentiamo" di formulare una modesta proposta per imparare dal web.
in formato PDF.
