a cura di Isabella Scaramuzzi
Va dato atto all'Assessorato al Turismo della Provincia di aver maturato tempestivamente la messa in cantiere di un "prodotto turistico Terreferma Veneziana": correva il mese di aprile del 2004. Vicende diverse, sostanzialmente il cambio dei due governi, Provinciale e Comunale, hanno posticipato l'avvio dei lavori. Nell'estate del 2005 attorno ad un tavolo si sono ritrovati operatori e amministratori, con il COSES che ha una funzione di facilitatore del confronto.
L'idea di Mestre Turistica, già suggerita da qualche pioniere e visionario all'inizio del secolo XXI, è concretamente sostenuta da quasi 100 esercizi ricettivi e oltre 10 mila posti letto, che permettono a questa parte di metropoli di ospitare quasi un milione di visitatori per anno, con quasi 2 milioni di pernottamenti, nelle annate migliori (ad esempio il 2002).
L'idea sta prendendo piede: nel recente incontro presso il Centro Culturale S.Maria della Grazie, all'interno del ciclo promosso per il Centenario del Duomo, Paolo Fusco redattore di Gente Veneta ha lanciato la sfida di Mestre bella, Mestre Turistica lasciando non senza stupore l'inclita platea. E' stato anche interessante notare la reazione timorosa da parte degli invitati della Città Antica, per i quali pensare al turismo come un "bene" risulta davvero difficile, benchè largamente ne "beficino".
Al contrario, come già si era percepito negli incontri sul Piano Strategico di Venezia, la "giovane terraferma" vede nel turismo una sicura opportunità, alla stregua di quanto hanno fatto città postindustriali, come Torino, Glasgow, Rotterdam, Genova, Birmigham, Manchester, Cork. Giova ricordare che il primo piano strategico di Torino nasce come marketing turistico della città fordista per eccellenza.
Fusco coglie due aspetti cruciali del beneficio turistico: lo sguardo dello straniero che ha una funzione straordinaria nel mettere in valore le qualità di un luogo anche agli occhi dei residenti; il potenziale del consumo apportato dagli ospiti ad una economia urbana, nella forma di esportazione implicita, che permette di mantenere servizi rari, altrimenti impagabili.
Il COSES, che sta facilitando la concettualizzazione di un prodotto ospitale per Mestre e Marghera, si sente molto confortato da questo interesse per il turismo come "beneficio urbano", da questo ambiente favorevole ad una evoluzione dell'ospitalità: in senso economico e culturale, pienamente metropolitano.
Secondo l'assessore al Turismo della Provincia, Danilo Lunardelli "un'idea è fattibile quando è condivisa": gli auspici per questo lavoro su Mestre Turistica sembrano buoni.
Il ruolo del COSES, in questa concettualizzazione di prodotto ospitale è, come anticipato, di facilitatore del processo.
Non si tratta soltanto di mettere a disposizione il know-how maturato in 30 anni di ricerca sul turismo e la cospicua "riserva di dati" sul sistema veneziano (cfr. Fondaco Turismo - cfr. Doc. COSES n. 545/04, di cui è disponibile il 
download). Si tratta di un compito in parte nuovo, di co-progettazione insieme agli attori dell'ospitalità e, più in generale, delle istituzioni che incidono (e investono) sul cosiddetto distretto turistico.
La Provincia con il COSES (e altri) ha già operato con questa modalità all'interno del progetto TUDESLOVE II (un finanziamento europeo Interreg) e segnatamente nella promozione dei Forti di terraferma. Le esperienze di co-progettazione svolte all'interno del cosiddetto Club di prodotto Venezia-Slovenja (che hanno finanziato diverse inizitive concrete di animazione dei forti) possono essere trasferite nel cantiere per un prodotto turisico più articolato e incisivo.
Ciò che indaghiamo, se così si può dire, è un metodo di collaborazione tra attori pubblici e privati, in un caso concreto di "prodotto da vendere".
La facilitazione del processo parte, dunque, dalla condivisione di alcune idee probabili e volutamente circostanziate (non scenari, ma azioni minute) di una offerta per il mercato turistico, capace di mettere "in pacchetto" alcuni caratteri distintivi della terraferma veneziana: sia per modificare i comportamenti dei clienti attuali (integrare la Città Antica), sia per conquistare nuovi e/o specifici segmenti di mercato potenziale (generare special interest per la terraferma).
E' rilevante, a tal fine, distinguere in senso temporale le idee probabili (immediatamente fattibili, di prospettiva medio-lunga) e in senso tipologico i diversi target.
Il fondamento del processo è il coinvolgimento di più attori, senza puntare a nessuna idea corale che mette tutti d'accordo (impossibile), sapendo che si può partire anche in pochi e che saranno eventuali successi a convincere della bontà del prodotto, del metodo e della partnership.
Tenuto conto di ciò che è oggi il turismo in terraferma e delle idee "sulla città" (non solo quelle turistiche!) il percorso di "indagine" si può riassumere come segue. Il testo è già il risultato di due incontri collegiali (albergatori, commercianti, ristoratori, amministratori, operatori culturali, associazioni..) e delle elaborazioni di Scaramuzzi e Santoro, che per il COSES seguono il processo.
I tre punti, come evidente, rispondono anche al requisito - per noi insostituibile - di "far lavorare" il turismo come elemento di qualità urbana e la spesa del turista come plus a beneficio dei cittadini. In altre parole, come già avviene in tutte le capitali europee, l'ospite è uno dei destinatari del marketing urbano (essendo gli altri i cittadini e gli investitori).
Ciò che fa bene al turista deve far bene al mestrino: in questo la visione di Fusco (e non solo) è assolutamente convincente, e la Città Antica insegna che deve essere così, pena l'insostenibilità.
Su questa linea, Santoro propone alcune riflessioni sulla co-evoluzone di marketing turistico e city marketing.
Mestre, nella nostra indagine, è intesa come area urbana polifunzionale/polivalente e caratterizzata dall'importante presenza di un'attrattiva principale (Venezia), dall'assetto urbano (industriale e post-industriale) e dall'accessibilità rispetto agli importanti terminal di trasporto (porto, aeroporto, autostrada, ferrovia).
Le fasi di analisi per il riconoscimento dei target obiettivo su cui puntare per il rilancio e la promozione di Mestre e le fasi operative di ideazione delle iniziative di marketing si sostanziano in 3 principali filoni di studio:
Si evidenzia che l'analisi della domanda di cui al primo punto concentra la propria attenzione sull'elemento statistico e colloquiale con gli operatori specializzati del settore dell'offerta, come le associazioni di categoria (albergatori e commercianti), al fine di comprendere, attraverso le 3 fasi di consumo (pre, in fieri e post), le caratteristiche psicografiche, i comportamenti, le motivazioni della domanda che già la città di Mestre attrae.
Occorre considerare che il territorio di Mestre è caratterizzato da più elementi e peculiarità, presentandosi dunque come un fenomeno multi sfaccettato, con alcuni fattori predominati:
La "comodità" che Mestre dimostra come base di partenza/arrivo e come porto-casa per il comportamento turistico risulta evidente dalla vicinanza ed ottimo collegamento rispetto ai principali luoghi di accesso al territorio regionale ed alle potenzialità di sviluppo di molti tipi di turismo innovativo, oltre che di appoggio alla Città Antica.
Non potendo riscontrare nessun raggruppamento competitivo caratterizzato da simili elementi (una forte distinzione, da sfruttare sui mercati!), si è deciso di effettuare tre differenti benchmark costruiti sulle tre principali caratteristiche esplicitate dalla città (considerate singolarmente), i cui output verranno incrociati per determinare le caratteristiche del "potenziale ospite mestrino".
L'Indagine cercherà, anche, di sbozzare le principali linee di sviluppo per la riorganizzazione dell'offerta, la gestione delle attrattive, la programmazione di eventi e la promozione della città, attraverso la presenza a fiere e la selezione di canali di comunicazione e distribuzione adeguati.
Nel processo, si ritiene fondamentale approfondire una vision che tenga conto della volontà, del senso estetico, dell'utilità percepita che il principale bacino di domanda, quello residenziale cittadino, evidenzia ed esprime rispetto al progetto teorizzato.
In altre parole le inizitive ospitali devono rinsaldare l'identità culturale del territorio, attraverso i propri simboli, la propria storia, cultura, tradizione ed il proprio stile di vita.
Così il turismo è sostenibile.
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