VENEZIACAMP - sabato 24 ottobre 2009
I mondi del turismo: un confronto tra abitanti della rete
e fornitori di servizi della città più turistica del mondo
di Giovanni Santoro e Isabella Scaramuzzi
Reagendo al titolo dell'incontro, abbiamo ragionato sui benefici che l'innovazione della rete può portare a Venezia attraverso il turismo. Dichiariamo a priori che il nostro interesse è la città, la sostenibilità della città e - a questo fine - l'innovazione del suo sistema turistico. È necessario rovesciare la tradizione per cui il turismo aggredisce la città e le impedisce di restare tale.
Una seconda brevissima premessa: il turismo è un sistema di produzione e consumo, del tipo che definiamo esperienziale. Ci spingeremmo più in avanti definendolo un consumo culturale di massa. Quindi ci sono dei consumatori, espliciti o potenziali - la domanda di turismo/i - e ci sono dei produttori/vendors in vari punti della filiera. Mentre i consumatori originano nel mondo, i produttori sono altamente sensibili al luogo. Tra le origini e le destinazioni (luoghi) stava uno spazio (tempo) da colmare, un gap da chiudere: con il viaggio e (in senso inverso) con la comunicazione. Se non si conosce un luogo ci si deve informare.
Arriviamo al punto. Lo spazio tra luogo e utente è sempre stato colmato/chiuso. Da 20 anni, almeno, in questo spazio si è generata una modalità di chiusura inedita, capace di avvicinare, persino far coincidere, i due elementi, sicuramente di modificarli nell'interazione. La fase di gap cambia i due estremi: qualcuno aveva detto che il mezzo cambia il messaggio: di più, cambia gli attori che colloquiano. Dunque la nostra suggestione di oggi è come, per l'interesse della sostenibilità urbana, possiamo usare la connessione:
Un primo punto cruciale, che evidenziamo, sono le generazioni di consumatori. Abbiamo condotto per il Comune uno studio sulle ICT e - verificando alcuni dati globali - possiamo dire che la generazione definita come Millenials, Y, echo boomers avrà come lingua nativa il web. Lo spazio che avvicina i nostri protagonisti parlerà quella lingua: la similitudine tra coorti demografiche nell'uso di internet e del turismo (sviluppata di seguito da Santoro), conferma che sia progressiva e ineludibile questa lingua, la sua grammatica, la sua sintassi, la sua narrativa. Se oggi siamo al 50%, domani saremo oltre il 90%. Ma, c'è un ma.
Come è avvenuto per la generazione dei baby boomers, chi vendeva cultura e leisure aveva la stessa età di chi le comperava, anche gli echo boomers vivranno questa simbiosi: per la città questo è rilevantissimo, perché verranno avanti nuove generazioni di vendors, ICT literate, modificate dalla confidenza con le narrazioni del web.
In alcun modo potranno offrire turismo prescindendo da questo connettivo.
La prima sfida per Venezia è attrarre queste generazioni: oggi sono destinate ad impoverirsi (per implosione demografica), ma il turismo è una grande chance per attrarle, non solo come utilizzatori ma anche come produttori.
Secondo uno studio Eurostat [Eurostat - Tourism in Europe: does age matter, 2008], il 70% della popolazione turistica europea è compreso in un'età che va dai 25 ai 64 anni (il 38% è tra i 25 ed i 44 anni 38% ed il 32% è tra i 45 ed i 64 anni), mentre il restante 30% è suddiviso equamente tra giovani (15-24 anni) e terza età (> di 64 anni). Negli Stati Uniti [eMarketer: US Internet Users by Age, 2008], parallelamente, il 71% degli utilizzatori di internet è compreso in un'età che va dai 18 ai 62 anni (il 22% ha tra i 18 ed i 31 anni, il 18% ha tra i 32 ed i 43 anni ed il 31% ha tra i 44 ed i 62 anni), mentre il restante 29% è suddiviso tra adolescenti (l'8% ha tra i 3 e gli 11 anni), giovani (il 10% ha tra i 12 ed i 17 anni) e terza età (l'11% ha più di 63 anni).
Esiste dunque, almeno per quanto riguarda le caratteristiche demografiche delle società occidentali, una similitudine tra consumi turistici e fruizione del web. Ciò appare particolarmente significativo considerando soprattutto l'attuale livello di presa dell'uso di internet tra le nuove generazioni [Pew Internet & American Life Project, 2006] - variabile tra l'80% e l'87% nella fascia di età che va dai 12 anni ai 34/39 anni. Nel dettaglio: l'87% tra i 12 ed i 17 anni, l'82% tra i 18 ed i 24 anni, l'85% tra i 25 ed i 29 anni, l'83% tra i 30 ed i 34 anni, l'80% tra i 35 ed i 39 anni, il 76% tra i 40 ed i 44 anni, il 73% tra i 45 ed i 49 anni, il 68% tra i 50 ed i 54, il 68% tra i 55 ed i 59 anni, il 55% tra i 60 ed i 64 anni, il 57% tra i 65 ed i 69 anni, il 26% tra i 70 ed i 75 anni ed il 17% per chi ha più di 76 anni.
Le nuove generazioni sono - in quanto tali - tendenzialmente caratterizzate da stili di vita e comportamenti di consumo del tutto o in parte dissimili rispetto ai predecessori. Il grado di separazione esistente non è, tuttavia, di immediata comprensione ed indagando le varie fonti nazionali ed internazionali si comprendono meglio discontinuità e analogie insospettate (o false).
Un interessante spaccato del rapporto tra nuovi media e nuove generazioni negli USA ci viene fornito, ad esempio, da una recente ricerca Nielsen [How Teens Use Media: a Nielsen report on the myths and realities of teen media trends, 2009] la quale - indagando le interrelazioni esistenti tra teenager (classe di età 10-19) e mezzi di comunicazione e/o intrattenimento - ha proposto un ritratto abbastanza distante dai luoghi comuni: nella maggior parte dei casi, teenager e adulti condividono le preferenze su programmi tv, siti web e - più in generale - tipo di canale e/o media utilizzato (Google, YouTube e MSN sono i tre siti web più visitati a livello globale); rispetto al passato, si guarda più TV (+6% negli ultimi cinque anni) - con oltre tre ore di permanenza giornaliera davanti allo schermo; i tempi di navigazione (escluse le applicazioni) sono notevolmente inferiori rispetto alla media globalmente registrata (11 ore a settimana contro le 29 segnalate); considerando anche le applicazioni (web mail e social network), si raggiungono le 25 ore settimanali - elemento che caratterizza notevolmente lo stile di consumo dei teenager statunitensi (il 50% dei quali è iscritto a facebook); altra peculiarità comportamentale è evidenziata dal progressivo riscontro dell'accesso ad internet tramite dispositivi mobili (già il 37% dei teenager in USA e addirittura il 50% dei coetanei cinesi).
Dobbiamo notare che le analogie tra ragazzini e adulti, rispetto ad internet, si gioca tra due generazioni, la Y (gli echo boomers) e la X (i loro genitori) comunque giovani: i genitori cinquanta-sessantenni (oggi) sono la famosa coorte dei baby boomers, nati negli anni Cinquanta e Sessanta. Il consumo turistico come consumo di massa, abitudine passata dalle elite ai segmenti medi e medio-bassi della società (fenomeno cruciale negli anni Ottanta e Novanta), è tipico della generazione X: i loro figli, la generazione Y, hanno quindi assunto una consuetudine al consumo turistico radicata e basica. Sono queste le due coorti rispetto alle quali lo spazio del web deve rafforzare la presa: potremmo avere un rapporto rovesciato, saranno i figli ad assuefare i genitori? Attenzione, tuttavia, alle false analogie: un cinquantenne esige messaggi e narrazioni (sul web) compatibili con la sua lingua originaria, che non è il web. I teenager porteranno, mano a mano, nel web sintassi e prosa, sempre più autogenerata, nel web.
Un parallelo interessante tra Stati Uniti ed Italia ci viene fornito da Audiweb [AW Trends, 2009], il quale descrive nel suo report annuale i principali trend di settore relativi alla diffusione di internet a livello nazionale. La disponibilità di un accesso a internet da casa, ufficio, scuola e/o altri luoghi si sta progressivamente diffondendo anche in Italia ed è attualmente nelle disponibilità - in particolar modo - delle fasce di età più giovani della popolazione: dai ragazzi tra gli 11 e i 17 anni (l'81% ), ai 18-34enni (75%) ed ai 35-54enni (68%) - ad oggi utilizza internet anche il 34% della fascia di età 55-74.
Interessante anche il dato relativo all'accesso ad internet da luoghi "non convenzionali": l'11% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni (poco più di 5,3 milioni di persone). Veicolo di tale evoluzione è senza dubbio il crescente successo registrato dalla connettività wifi - il quale caratterizza ormai luoghi pubblici, atenei, biblioteche, internet point (5% degli utenti) - e mobile: quasi l'8% della popolazione pari a 3,6 milioni di persone, +22% rispetto all'anno scorso. è di considerevole interesse segnalare che la percentuale di persone che utilizza dispositivi mobili dotati di accesso a internet sale all'11% negli utenti tra gli 11 e i 17 anni ed addirittura al 13% considerando la fascia di età 18-34 anni.
Molte sono le motivazioni con le quali gli utenti accedono abitualmente ad internet. Maggiormente diffuse sono senz'altro: la possibilità offerta dalla rete di trovare qualsiasi cosa si intenda ricercare (58%) - in particola le informazioni (47%); la fruizione a distanza di servizi pubblici e privati e la rintracciabilità di elementi resi disponibili solo attraverso tale canale (entrambe al 30%); la disponibilità di notizie non diffuse su altri media capaci di facilitare la comprensione di fatti e avvenimenti (22%); la vivacizzazione e l'ottimizzazione nei processi di studio e/o lavoro (21%); il superamento delle distanze geografiche attraverso il contatto tra persone - indipendentemente dalla rispettiva localizzazione (19%).
A livello economico, dunque, l'info-commerce rappresenta - già ad oggi - il core-business della rete caratterizzando ormai oltre il 75% delle navigazioni a livello globale. In Italia, ad esempio, secondo un'indagine NetComm e CFK Eurisko [Indagine - le potenzialità del commercio elettronico, 2009] nell'ultimo anno oltre il 70% degli utenti internet ha fruito di servizi di info-commerce. All'interno di tale macro comparto è certamente il segmento e-commerce quello che attira maggiormente l'attenzione di investitori ed operatori: sempre secondo la medesima indagine, la quota di mercato - in termini di utenti reali - attualmente coperta in Italia raggiunge già il 30%, con margini di crescita molto elevati (tra cui un 10% che a differenti condizioni sarebbe immediatamente attivabile).
All'interno di tale scenario è certamente il comparto turistico ad assumere il ruolo di fondamentale driver di sviluppo - rappresentando il principale mercato per valore economico e numero di transazioni nel settore del commercio elettronico. Secondo Assolowcost [Low Cost e Internet cambiano il modo di viaggiare degli italiani, ottobre 2009], ad esempio, il 60% degli italiani si affida al web per pianificare i propri viaggi e gli operatori economici online coprono una quota di mercato di poco superiore al 13% - per un valore commerciale di circa 8 miliardi di euro. Lo stesso ISNART - Istituto Nazionale Ricerche Turistiche ha certificato [Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche e sui segmenti di prodotto, 2009] che circa un terzo delle prenotazioni nelle strutture ricettive italiane avviene tramite internet - quota che cresce notevolmente considerando i soli comportamenti della domanda straniera.
Dati peraltro confermati sia a scala globale che a scala europea: secondo uno studio Google [Ricerca citata: Cornell University - Prof.ssa Sherri Kimes Docente Revenue Management, 2009], ad esempio, più di un terzo dei turisti ha organizzato le proprie vacanze in base a recensioni trovate online su forum e social network (Tripadvisor, Yapta, Travel Muse e Concierge), a seguito delle quali il 33% degli utenti ha cambiato piano di viaggio; parallelamente, in Europa [PhoCusWright: European Online Travel Overview Fourth Edition, 2009] l'e-commerce turistico copre una quota pari a circa il 30% del complessivo giro d'affari generato dal comparto (stimato in 246 miliardi di €).
Il cambio delle intenzioni è sicuramente figlio dell'informazione (nella rete trovo qualsiasi cosa) ma anche della inedita interattività: imparo a cercare qualsiasi cosa, a selezionare le risposte, a valutare. Si questa interattività si gioca la vera conquista del visitatore e, dall'altra parte del connettivo, la vera proposta dei luoghi.
Secondo quanto riporta il sito newmediatrendwatch.com [Ricerca citata: Cornell University - Prof.ssa Sherri Kimes Docente Revenue Management, 2009], Jeffrey Boyd - CEO di Priceline (uno dei principali siti di booking on line attivo a livello internazionale), in una recente conferenza a New York, ha sostenuto che sempre più viaggiatori prenoteranno in futuro il proprio hotel solo all'arrivo a destinazione - o alternativamente durante il volo - grazie all'ottimizzazione delle applicazioni e degli strumenti di connettività mobile: previsione potenzialmente epocale, considerando il vasto bacino di utenza in possesso di cellulare con accesso ad internet e lo stato di avanzamento delle sperimentazioni di connettività sui voli.
In particolare, lo sviluppo delle connessioni wifi sui vettori aerei rappresenta un campo di innovazione di notevole interesse, anche considerando i risultati di un sondaggio condotto da American Airlines secondo il quale il 47% dei propri passeggeri business preferirebbe disporre di una connessione wifi piuttosto che di un pasto - freddo o caldo che sia. Non resistiamo alla battuta: il catering aereo è talmente scadente che qualunque cosa è meglio.
Già oggi negli Stati Uniti, il 66% dei voli tra New York e San Francisco o Los Angeles sono dotati di connessione wifi ed entro il 2009 la copertura arriverà al 90% dell'intera flotta commerciale, mentre la compagnia area low cost Southwest ha annunciato il lancio del servizio di connessione a prezzi concorrenziali. In Europa, Lufthansa sperimenterà entro dicembre il suo nuovo sistema di connettività internet in volo.
Si segnala, tuttavia, che tale tendenza appare maggiormente significativa dal punto di vista dell'offerta che da quello della domanda: esiste già, infatti, una quota di utenza turistica che raggiunge la destinazione senza prenotare la sistemazione ricettiva. A livello locale, in realtà, tale orientamento rappresenta più un'opportunità che una minaccia - considerando la possibilità di sviluppare un sistema di offerta (tramite applicazioni dedicate) capace di intercettare anche questo segmento di mercato: in questo il mobile tourism appare un utilissimo strumento.
Uno altro trend caratterizzante i comportamenti di consumo dell'ultimo decennio è senz'altro la tendenza a sostituire progressivamente e per alcune merceologie, il possesso (l'acquisto) con l'uso (il noleggio) - per utilizzare il linguaggio di internet: la proprietà con l'accesso. In questo, il mercato turistico ha prontamente risposto - in particolare per quanto riguarda il settore dell'ospitalità: quello delle abitazioni in affitto turistico è, ad esempio, uno dei settori in cui la rapida espansione di internet e dell'on line marketing ha contribuito ad elevare notevolmente i tassi di sviluppo.
Originariamente frenato dalla frammentazione del mercato, dalla scarsa affidabilità degli operatori e dalla loro limitata notorietà rispetto alla domanda, il mercato delle abitazioni in affitto turistico sta oggi raggiungendo livelli ragguardevoli nell'arena del turismo on line. Secondo alcune stime [European Travel Commission - New Media Trend Watch World, 2009], il fatturato di tale settore è paragonabile a quello delle crociere - anche se non esistono dati certificati a causa della estrema parcellizzazione del mercato: circa il 50% dell'offerta, infatti, è in mano a proprietari individuali.
Una case history interessante - all'interno di tale comparto - è certamente HomeAway: creato solo quattro anni fa e già diventato il principale portale indipendente di booking on line per il mercato delle abitazioni in affitto turistico, con più di 450 mila proprietà in database e recentemente posizionatosi settimo nella classifica dei siti web più frequentati stilata da ComScore (25 milioni di visite al mese). Interessante la prospettiva di crescita, in particolare per quanto riguarda la domanda statunitense: se infatti tale soluzione ricettiva caratterizza maggiormente, ad oggi, il mercato europeo (all'interno del quale si è sviluppato un comparto maturo con operatori principalmente off line), il bacino di utenza nord-americano sarà verosimilmente caratterizzato da una espansione dell'offerta direttamente posizionata on line [EyeForTravel, 2009].
Le implicazioni per il settore sono notevoli anche in Italia, dove è certamente più diffuso il fenomeno delle seconde case - utilizzate per un numero limitato di settimane all'anno ed economicamente vincolanti dal punto di vista degli oneri fiscali, gestionali, manutentivi. In questo, l'opzione recentemente introdotta con il fenomeno dello "scambio casa" (numerose sono le esperienze esistenti con valori sempre più rilevanti) permetterebbe - in un'ottica futura - di slegare completamente il concetto di abitazione turistica dal vincolo di proprietà e/o località.
L'embedding, tecnicamente l'integrazione tra funzioni e strumenti tramite collegamenti ed incorporazioni, rappresenta il passaggio essenziale verso la creazione di quella figura tecnico-mitologica che prende il nome di personal digital assistant: in particolare, attraverso l'utilizzo di dispositivi mobili dotati di accesso a internet sarà possibile assecondare - in qualsiasi luogo ed in qualsiasi momento - ogni attitudine/propensione di consumo.
All'interno di tale scenario nasce l'alleanza tra Lonely Planet - casa editrice leader nel settore delle guide turistiche - e Google: attraverso la nuova applicazione Google Wave, infatti, i due operatori hanno creato Trippy - estensione turistica della piattaforma che permette agli utenti di pianificare, condividere e valutare i propri appunti di viaggio (itinerari, point of interest, modalità) anche attingendo ai contenuti professionali pubblicati sulle guide Lonely Planet.
Senza entrare nel merito del successo e della evoluzione delle Lonely Planet (nonché del suo target iniziale e della sua attuale esplosione presso un pubblico ben più vasto), diciamo che sul modello di queste guide e sulla loro "contaminazione" nel web si gioca quel rapporto tra generazioni cui accennavamo prima: il passaggio da linguaggi e narrazioni dei baby boomers a quelli degli echo boomers, tramite interattività.
Chiudiamo la nostra suggestione con un esempio pratico. Mettiamo il dito sulla questione della casa, luogo teorico di scontro tra popolazioni urbane. Secondo la Borsa di Londra di qualche anno fa nella generazione Y crescono due tendenze: lo scambio-alloggio per vacanza e le gite di prossimità. La crisi non potrà che acuire. Inoltre, come consumatori, i Millenials voglio sentirsi "titolati", coinvolti nelle decisioni, responsabili. Adattare il posto dove vivono e lavorano (e non viceversa). Se mescoliamo tutto questo con Venezia abbiamo un potenziale unico di attrarre, visitatori "che si sentano a casa", che partecipino alla "salvezza" di questo bene dell'umanità, e lavoratori che "adattino il loro posto di vita". Secondo una nostra stima, nel giro di 10-15 anni, ci sarà un ulteriore notevolissimo patrimonio abitativo liberato/liberabile (le bisnonne ci lasciano): che giovani vogliamo attrarre (che nipotini)? Per fare?
Quello che può fare la rete, oggi, è permettere di andare oltre i cosiddetti prodotti di sartoria per visitatori esigenti (quelli che negli anni Novanta facevano i TO di nicchia e le agenzie incoming di avanguardia): partendo dall'alloggio, con le declinazioni che abbiamo accennato, far scegliere (nello spazio di mezzo) un'esperienza complessa e sempre aggiornabile che movimenti, proponga, componga l'infinito patrimonio urbano. Una volta si sarebbe detto pacchetto, ma con le ICT dovremo trovare altri termini, anche migliori di carrello.
C'è un immenso lavoro creativo da fare. Chi l'ha detto che la cultura di massa è piatta?
di G. Santoro e I. Scaramuzzi, Doc. COSES n. 1113.0, ottobre 2009