Shanghai EXPO 2010 - Missione turismo
Riflessioni e suggestioni di I. Scaramuzzi
Nel logo che Venezia ha scelto per il proprio stand a Shanghai si fronteggiano un leone alato e un drago cinese: tra di loro gli ideogrammi che traducono questo motto locale, il presente non può che basarsi sul passato. Un motto che ben si addice sia alla Cina1 che a Venezia.
In questo Documento, si riferisce dell'esperienza che la Missione Turismo ha avuto nelle tre capitali cinesi della East Coast - Beijing, Shanghai e Guangzhong - all'interno del Programma che Comitato Expo Venezia-Shanghai promuove, da maggio ad ottobre 2010, in occasione dell'Expo su cinque temi economici ritenuti strategici (Turismo, logistica e portualità, rinnovo metropolitano, distretti industriali, ambiente e sviluppo). Si tratta di annotazioni, riflessioni e suggestioni a caldo, certamente suscettibili di integrazioni, correzioni, revisioni meditate ed eventualmente di articolazione in capitoli diversi, per stralci o per specifici utilizzi, di approfondimenti anche con il contributi di altri autori.
Lo spirito della missione è stato volutamente quello della collaborazione trasversale, tra soggetti e punti di vista compositi: istituzionali, pubblici, privati, associativi e singoli, di diverse età e genere. Tale spirito deve essere conservato e replicato ed un Dossier plurale potrebbe diventare una prima concreta azione con questo stile collaborativo, indispensabile al turismo e alla Città. Potrebbe diventare immediatamente utile per divulgare conoscenza, sia sulla Cina che sulle missioni promosse da Comitato Expo, oggetto di attenzione decisamente inferiore al loro merito e al loro potenziale.
Il COSES ha sviluppato nel corso del 2009 alcuni Dossier per il Comitato Expo riferibili, proprio, ad alcune delle Missioni Economiche soprarichiamate, tra cui segnatamente quella sul Turismo (a cura di Santoro e Di Monte), quella su Portualità e Logistica (a cura di Favaretto). In specifico sul Turismo, COSES nel 2010 si è impegnato nella progettazione di un Forum sul turismo sostenibile nelle Città e nelle regioni Italiane (da tenersi nel Pavillon Italia e insieme ad ENIT), per il quale si è proposta una comunicazione in versione inglese (doc.1158.1) di circa 40 minuti, come presentazione del caso Venezia e in specifico del modello di sostenibilità che ha dato vita alla piattaforma Venice Connected.
L'attenzione del COSES alla Cina, sotto diversi profili, è iniziata sette anni addietro: nel 2003 il Sito del COSES dedicò alcuni approfondimenti sull'evoluzione della Cina sia sotto il profilo urbanistico che turistico e sulla immigrazione e imprenditoria cinese in Italia. In quegli anni, infatti, la Provincia commissionò al suo Consorzio uno studio, presentato dal prof. Rullani e dalla dr.ssa Bragato in un Convegno del 2006 (cfr. Bibliografia).
Nel 2004 grazie ad un viaggio promosso da APT e da Acrib è stato possibile aprire una piccola porta su Beijing e sui (primi) tentativi istituzionali di conoscere il potenziale outbound della Cina. Nel 2006 in sede di Seminario nazionale ICE sul turismo dei cinesi in Italia, COSES ha presentato un paper (doc. 732) sul turismo legato al made in Italy e alla cultura del vivere italiano. Ci accorgiamo oggi di aver svolto il nostro compito di ricercatori, che devono vedere e far vedere in anticipo cosa potrebbe accadere e cosa si potrebbe fare. Abbiamo letto 10.000 libri e camminate 10.000 miglia, come recita un altro proverbio cinese: speriamo di essere arrivati per tempo.
In primo luogo resiste la grande muraglia dei visti governativi2 , concessi secondo la convenzione di Schengen, per turisti o viaggiatori d'affari che vogliano uscire dalla Cina e venire in Europa. Sono un numero risibile, 130.000 per l'Italia, (di cui 60.000 da Beijin e gli altri da due città come Shanghai e Guangzhou), 140.000 per la Germania, e così via. La Svizzera, recentemente inserita nello spazio Schengen, sta sviluppando una promozione aggressiva che le consente una crescita percentuale vistosa e fa parlare molto di una destinazione come Lucerna, che non è così famosa nemmeno in Italia.
Come sostiene il responsabile ENIT di Pechino bisogna avere molta pazienza, con la Cina. La muraglia è lunga, ma il percorso segnato: prima o poi il mercato outbound cinese si sveglierà pienamente, la 'piccole impresa' che produce i visti diventerà una grande industria se ci potranno essere ADS per tutti i Paesi ricettori.
La grande muraglia del visto è costruita dal combinato disposto di un Paese d'Origine, la Cina capitalista, che mantiene uno straordinario sistema di regolazione dei movimenti del proprio popolo, radicalmente statalista e di una cautela altrettanto straordinaria da parte dei Paesi Europei di Destinazione, rispetto alla immigrazione e, forse, anche rispetto al libero dispiegarsi di un business che continuiamo a ritenere invasivo. Nessuna politica turistica di incoming, nei confronti dei diversi segmenti oggi capaci di affrontare il viaggio in Italia, può avere un senso economico se permane intatta questa muraglia.
Penso che, dal 2006, molto si sarebbe potuto fare per la questione visti, che già era illuminata come quella principale per mettere a profitto il nascente mercato cinese. Certamente qualcosa è avvenuto e la nostra Missione ha incontrato tour operator cinesi (come CITIC Travel Co. Ltd di Beijing o Spring International di Shanghai), che lungo questa muraglia tracciano il cammino. Ma si tratta di noccioline rispetto al potenziale che già oggi potrebbe essere catturato: basta sfogliare le riviste cinesi dove si promuove un lusso senza freni (in larga parte legato ai brand Italiani come Ferrari, Lamborghini, Gucci…) o girare in un centro commerciale per cinesi, dove non si vendono le griffe clonate di cui vanno ghiotti gli Europei, ma marche per la Cina3, di ottimo livello e fattura, talvolta di importazione, sicuramente occidentalizzate quanto a design, stile di vita e prezzi, improbabili per l'impiegato e l'operaio della nuova Cina (che prendono, quando va molto bene, attorno ai 100 euro al mese nelle grandi città), ma evidentemente qualcuno le compra. Ci hanno parlato di 28 milioni di ricchi, ma sul web girano cifre attorno agli 80: comunque tanti (il decile più abbiente detiene il 45% delle ricchezze e dei beni).
Bisogna guardare con attenzione dentro le Statistiche Cinesi (questo documento è solo un resoconto di viaggio, non uno studio!), per capire quanto grande è il decile più ricco della popolazione: questi numeri confrontanti con quelli dei visti per l'Europa confermano che qualcosa non funziona (ancora). Per esempio che molti ricchi stanno scoprendo le destinazioni asiatiche, statunitensi, australiane, e perché no cinesi, come i nascenti resort di lusso, seaside e spa.
Il reddito soglia che discrimina chi può ottenere un visto dagli altri è molto elevato, a garanzia che non si tratti di 'emigrazione occulta': la cifra (recentemente abbassata) rappresenta diverse volte il reddito medio delle grandi capitali sulla East Coast, che a sua volta rappresenta diverse volte quello delle campagne e dei contadini in particolare (sono tutti dati ascoltati e che preferiamo verificare con cura prima di trascrivere). Secondo alcuni siti web sulla China, lo stipendio medio mensile è di 200 euro al mese nelle grandi capitali, per un operaio specializzato; un impiegato dirigente può arrivare fino a 528 euro per mese4.
Il costo medio del tour in Europa (incluso il volo) è tra i 12.000 e i 20.000 RMB (tra i 1.250 e i 2.050 euro), anche perché i cinesi difficilmente si adattano ad hotel inferiori a 4 stelle, troppo lontani dal CBD e fuori dalle downtown; il 70% accetta comunque indicazioni diverse da parte delle agenzie e solo il 10% dell'outbound sceglie (oggi) le destinazioni in Internet.
Interessante notazione di Enit riguarda il risparmio sull'hotel per poter destinare parte del budget allo shopping: la questione dei department store e delle griffe è ormai stata ampiamente trattata da chiunque osservi l'ospite cinese. Fino a farne uno stereotipo e quasi una macchietta.
Bollitore per acqua in ciascuna camera (set per il the) Pantofoline da usare in albergo Antenna satellitare per programmi televisivi cinesi Alimenti caldi per la prima colazione (ravioli, vermicelli, pappa di riso….) Ristorazione cinese per i pasti fuori hotel Fotografie dei piatti pronti nei menu o indicazioni pittografiche delle pietanze Monetina disponibile per il trolley in aeroporto Indicazioni con ideogrammi delle principali direzioni (es. uscita...) Auguri per il compleanno (controllo della data al check in) |
Tutte queste piccole cose di buon senso, va bene, ma sta tutto qui il cammino competitivo che ci garantisce di arrivare in fondo alla grande muraglia? Forse non è del tutto malizioso chi dice che la Cina ci mostra il volto globale dei grattacieli, degli aeroporti e dell'EXPO, ma come sia davvero continua a tenercelo nascosto, non si è affatto occidentalizzata. Diffidenza, reticenza, cultural clash?
Non c'è dubbio che siamo davvero molto diversi e anche quando utilizziamo un inglese reciprocamente imperfetto, rischiamo di capirci poco. Spesso il cinese o la cinese (tanto il TO globale che la commessa del negozio di lusso per cinesi) si mettono a ridere: non sai se sia una forma di sorriso, che tutto spiega e spiana, o un moto di stupore per qualcosa che hai detto e loro ritengono molto molto strano, o un giudizio su qualcosa così lontano dalla loro sensibilità che lo rimuovono senza nessuna intenzione di capirlo.
Bisogn Bisogna avere mediatori culturali, non solo interpreti linguistici, e non si ripeterà mai abbastanza che le nostre scuole di eccellenza (come Cà Foscari!) devono essere inserite in scambi bilaterali costanti e strutturati, ma non solo. Bisogna che i nostri ragazzi studino in Cina ma anche ci lavorino, avviati dalle nostre imprese e quella dei viaggi e dell'ospitalità in primo luogo. Il padiglione di Venezia è sotto questo profilo un esperimento eccezionale, di grande qualità e ad utilità durevole nel tempo. Ma bisogna anche che studenti cinesi possano praticare soggiorni di studio durevoli in Italia e a Venezia, in Veneto, sia tramite il sistema Universitario (ad esempio VIU) sia tramite il sistema delle imprese e dei loro centri di formazione, ricerca, assistenza. Devono imparare a vivere italiano: promozione efficace, basata sulla esperienza diretta e sulla assimilazione delle diversità culturali.
Ci dicono che l'educazione cinese (fin qui) è talmente dottrinale e univoca che c'è pochissima abitudine alla elaborazione personale delle nozioni ricevute: Pisa è sui libri di scuola (e su alcune etichette di fashion made in China per il mercato interno di lusso), forse ricorda una torre di tempio, forse qualche navigatore pisano è arrivato in Cina; non è così vero che Venezia sia la città italiana più conosciuta o più amata. In molti ci segnalano che una icona veneziana è Il Mercante di Venezia di Shakespeare, mentre assolutamente nessuno conosce Goldoni. Hanno come riferimento italiano l'Opera, ma identificano la Turandot come icona e non sanno cosa sia il Teatro della Fenice.
Il rischio è che fra qualche anno dobbiamo porci come benchmark il ponte di Lucerna (possiamo promuovere Bassano e il suo Opera Festival ??)! Al Consolato di Guandzhou ci suggeriscono le terme e il wellness, incluso quello a tavola, come possibile tema caratteristico dell'area veneta; il cinese non è interessato dalla spiaggia come balneazione, semmai la fotografa verso il tramonto.
L'Italia non è una meta tradizionale, anche perché i cinesi sentono forte il riferimento alle loro comunità distanti e questo premia, per esempio, gli USA, oltre naturalmente al fascino americano e alle forti relazioni finanziarie e istituzionali. Alto è anche il legame con il Regno Unito (leggi Londra).
ICE ci ha spiegato, nel 2006, che una chiave strategica per il cuore cinese è il Made in Italy: non quello che loro abilmente contraffanno e noi andiamo a comperare on site (incrementando paradossalmente le produzioni che, quando arrivano in Italia, diciamo di voler combattere). Quello che solo in Italia possiamo produrre, cioè lo stile di vita, il lived in Italy, come ci ha ricordato Francesco Antonich di Confcommercio.
L'idea che il COSES e il suo allora Presidente professor Stefano Micelli presentò a Firenze era esattamente questa: vedere il turismo (almeno in questa fase di primo approccio al mercato cinese) come un medium commerciale del più complesso pacchetto Italia (un driver, come amano dire gli economisti) Ciò vale in due direzioni: le delegazioni ufficiali che vengono in Italia (costantemente e senza problemi di visto) trattano di scambi tra i due Paesi (un collettivo B2B) in senso lato.
Esse sono il primo veicolo, probabilmente privilegiato, di informazione turistica che ritorna in Cina con un bagaglio di esperienze dello stile di vita e di motivazioni al viaggio (repeat) di prima mano: come noto il più efficace ed infallibile mezzo di promozione delle destinazioni ospitali. In questo senso il turismo beneficia del Made in Italy, del business in senso generale.
Il soggiorno nelle nostre città, anche quelle industriali e non turistiche (se ancora ne esistono), funziona per promuovere in loco i prodotti complessivi del sistema paese, anche quelli che non vengono o non possono essere imitati o contraffatti, come i monumenti, le collezioni, le manifestazioni storiche, la cucina e la tavola, l'artigianato minuto e le produzioni di nicchia in qualunque settore.
Per altro verso potremmo anche dire che un formaggio di fossa è imitabile egregiamente in Cina (nel giro di pochi mesi) ma parlerà comunque italiano e contribuirà paradossalmente alla nostra industria di esportazione implicita che si chiama turismo: genera curiosità sul Paese, trasmetterà storie di luoghi, di comunità, di tradizioni, scriverà nomi sull'atlante delle future generazioni di cinesi (miliardi di potenziali viaggiatori), vicino al Giappone, all'Australia e alle 22 Province interne.
È un lungo cammino, bisogna avere pazienza ma bisogna avviarsi.
GENNAIO | 3 giorni | ||
FEBBRAIO | Spring Feast | Capodanno Cinese | 7 giorni |
APRILE | Qing Ming | festa di Tutte le anime | 3 giorni |
MAGGIO | May Day | 7 giorni | |
GIUGNO | Duan Wu | festa delle Barche Drago | 3 giorni |
SETTEMBRE | Mid Autumn | 3 giorni | |
OTTOBRE | National Feast | 7 giorni |
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Secondo le statistiche6 presentate, l'outbound cinese è passato dai 30 milioni del 2005 ai quasi 48 del 2009 (le caute previsioni parlano di 52 milioni per il 2010, pur sempre un 10% in più rispetto alla crescita media globale del 4%). Ripetiamo che il mercato domestico (cinesi in Cina) rappresenta probabilmente ben altre dimensioni e sarebbe necessario un approfondimento, dato che il turista, comunque, debutterà con le destinazioni interne7 ma, inevitabilmente, evolverà verso quelle esterne e conoscerne gli usi e i profili sarebbe indispensabile.
Nel 2003 il 40% dei turisti verso l'estero viaggiava per motivi personali (fuori delegazione), nel 2009 questa percentuale è arrivata vicina al 90%. Sono solo 6 anni ed è una rivoluzione: ci vuole pazienza, ma anche molta accurata osservazione delle tendenze.
L'aumento anche in periodo critico, come 2009 su 2008, è stato di quasi il 4 % (che è il tasso stabilizzato della crescita del turismo mondiale ormai da parecchi anni).
Nel 2009 risultano arrivati in Italia quasi 432.000 visitatori (sono persone o notti? come mai non coincidono con i visti? sono notti spese da coloro che hanno ottenuto il visto da altri Paesi Schengen?): la principale origine è Beijing (25 mila) seguita da Shanghai (17) e da Zhejiang. Secondo le Shanghai Tourism Statistics le motivazioni per la Francia sono la Moda, per l'Italia Arte e Moda, per la Svizzera i paesaggi. In generale, spiega Xu Fan, si tratta di viaggi romantici.
Nei cataloghi primeggia la Torre di Pisa, accanto alla Piramide del Louvre di Pei, poi immagini di Roma e Vaticano, Firenze (il Cupolone di Brunelleschi occupa l'ingresso dell'Italy Pavillon all'Expo), Lugano, Parigi e Ginevra, Verona, Padova, Napoli, Capri, Pompei, Zurigo, Interlacken, Lucerna e Montreaux.
La durata media è tra 10 e 11 giorni.
Se consideriamo le origini, cioè i mercati già sviluppati (pur all'inizio) e più promettenti (in quanto più ricchi) troviamo:
Nel 2009 calano le partenze da Beijing (-17%) ma aumentano da Shanghai (+16%).
Verso l'Europa si passa da 820.000 persone nel 1999 a 2.300.000 nel 2009 (il 5% dei 48 milioni outbound).
Secondo ENIT di Beijing sono, oggi, quasi 28.000.000 i cinesi con il reddito che consentirebbe (un visto e) un viaggio long-haul: non è detto che sia in Europa, ragionevolmente potrebbe essere USA o Australia (la stima ci dice che di questi 28 milioni catturiamo, come spazio Schengen, solo l'8%). Da e verso l'Italia ci sono circa 180.000 posti su voli (e circa 130.000 visti rilasciati). Le sproporzioni sono evidenti. Ma dove sta la grande muraglia? Tra visti/posti aerei e potenziale di cinesi capaci di affrontare i costi di viaggi long-haul o tra potenziale e interesse per l'Europa/Italia (8 a 100)?
Tornando al profilo del consumatore cinese, le suggestioni disperse nei vari incontri della Missione e nei singoli B2B vanno sicuramente approfondite e sarebbe rilevante che, un effetto della missione veneziana, fosse quello di mettere sotto osservazione con vari mezzi l'evolversi del mercato non solo sotto il profilo quantitativo, ma motivazionale e di comportamento.
Il mercato cinese ci ha detto Sara Marchetta di Camera di Commercio Italia-Cina è complicato in quanto troppo semplice (per ora). A Guangzhou, per contro, Marco Bettin del Consolato ci ha invitato a guardare avanti, per esempio attraverso il popolo del web (i famosi 400 milioni) destinato a crescere esponenzialmente8 . Se si guarda ai giovani in metropolitana o negli Starbuck Cafè è evidente che lo status di connected dei digital natives sta dilagando nel Paese di mezzo. Tra poco tempo (questo si, breve) il potenziale di viaggiatori che ricorreranno alla rete sarà dirompente: non è troppo presto intercettarli. Se gli attuali operatori turistici sono pochi (30, secondo Marchetta) e ancora molto legati allo Stato (nonché ai visti), la rete darà impulso sicuramente anche ad una diversa mediazione e ad un trade oggi inesistente.
Se stiamo al proverbio citato, leggi 10 mila libri e viaggia per 10 mila miglia, dobbiamo sicuramente trovare i canali per far leggere 10.000 libri sull'Italia, il Veneto e Venezia che siano diversi dai sussidiari (con la Torre di Pisa). Importante è decidere quale sarà il supporto dei nostri libri (un e-book o un cellulare; un TV satellitare o un CD omaggiato con qualche prodotto Italiano; un viaggio educational o un viaggio premio, o milioni di virtual tours….) e quante miglia faremo percorrere ai cinesi per accorciare le distanze tra la semplificazione che hanno del nostro Paese e la infinita gamma di suggestioni che possiamo loro proporre. Un orizzonte sterminato, tra l'altro, per la piattaforma di Venice connected e per i nostri laureati in cinese.
Tenendo presente che ci sono due livelli (temporali e concettuali) su cui marciare:
Note: