Travellers' choice 2010 di TripAdvisor
Commento ad una fonte parziale

Luci ed ombre per il turismo italiano

di G. Santoro

TripAdvisor - la più grande community di viaggiatori al mondo - ha recentemente pubblicato la classifica 2010 delle migliori mete di viaggio - la Travellers' Choice 2010, stilata attraverso i commenti rilasciati dai propri utenti sul sito della comunità on-line. La lunga lista di destinazioni considerate - suddivise per raggruppamenti omogenei di motivazioni di viaggio - offre spunti di notevole interesse che, tuttavia, devono necessariamente essere correlati alle caratteristiche intrinseche della fonte.
Partiamo dai dati quantitativi di rappresentatività della domanda: TripAdvisor ed i 15 marchi1 ad esso collegati raccolgono circa 45 milioni di visitatori al mese; la sola community - con i propri siti nazionali (15 in 17 diversi Paesi2) - ospita 32 milioni di utenti al mese, 15 milioni di iscritti e più di 30 milioni di opinioni sulle oltre 500 mila realtà recensite tra hotel, villaggi turistici, pensioni, soggiorni, pacchetti turistici, voli, ristoranti, guide e idee viaggio.
Una quota di viaggiatori certamente consistente rispetto ai flussi internazionali (880 milioni di arrivi nel 2009 secondo il WTO - World Tourism Organization) che ad ogni modo sconta evidenti ed inevitabili elementi di parzialità dei commenti, a partire dalla loro naturale soggettività, dal profilo di viaggiatore tipicamente legato all'uso dei social media, da una certa supremazia delle preferenze occidentali (principalmente anglosassoni) e da una residua ambiguità legata all'anonimato dell'utente.
A ciò si aggiungano le numerose perplessità suscitate dal rapporto di proprietà che lega TripAdvisor con Expedia Inc. - la più importante società di distribuzione on-line del settore turistico. Un rapporto, questo, che più volte è stato chiamato in causa da singoli operatori, associazioni di categoria e di consumatori quale elemento di opacità, potenziale condizionamento e distorsione della libera concorrenza.
Un'ultima necessaria premessa riguarda il potenziale misunderstanding legato all'interpretazione delle informazioni riportate. è opportuno specificare, infatti, che in alcun modo - se non forse in una visione di lungo periodo - la qualità relativa delle destinazioni, descritta attraverso la "proxi" dei commenti riportati su TripAdvisor, può essere correlata a performance di tipo economico o di attrattività dei flussi turistici - le scelte dei quali rispondono a logiche complesse e multiformi.
Senza voler minimamente entrare nel merito di quanto richiamato sopra, appare comunque opportuno richiamare tali elementi di parzialità della fonte al fine di meglio comprendere ed interpretare le significative suggestioni provenienti dalla lettura attenta delle classifiche. Nel commento che segue - dunque - queste considerazioni serviranno da utile sottotesto.
Le liste si strutturano secondo una prima categoria motivazionale ed una seconda sottocategoria geografica. All'interno del primo raggruppamento troviamo le seguenti variabili: Sole & mare, Cultura & attrazioni turistiche, Località emergenti, Per famiglie, Enogastronomia, Vita notturna, Vita all'aperto & avventura, Relax & Spa, Romantico.


Le destinazioni dei premi Traveller's Choice di TripAdvisor

Fonte: http://www.tripadvisor.it/TCDLander


La seconda sottocategoria evidenzia, invece, la ripartizione e la diversa composizione delle classifiche motivazionali per area geografica di destinazione rispetto alle seguenti variabili (non sempre presenti in ogni singola categoria): Mondo, Stati Uniti, Europa, Asia, Sud Pacifico, Caraibi & Messico, Centro e Sud America, Africa.
Entrambi i raggruppamenti propongono una classifica delle dieci destinazioni più apprezzate per singole variabili. In coda troviamo una Top 25 stilata a livello globale nonché un focus sugli utenti europei con la riformulazione di altre sette Top 25 dedicate a tale origine e ripartite per le seguenti aree geografiche di destinazione: Mondo, Europa, Regno Unito, Francia, Italia, Germania, Spagna.
Per precipuo interesse e necessità di sintesi prendiamo in considerazioni le sole variabili "Mondo" ed "Europa", tralasciando le pur interessanti classifiche riferite al resto del globo e concentrando l'interesse verso le destinazioni nazionali. Nella top 10 mondiale della categoria "Sole & mare" non sono presenti località mediterranee, mentre si evidenza una predominanza delle destinazioni americane e caraibiche; al contrario, le prime dieci posizioni della classifica europea si suddividono tra Turchia, Grecia, Cipro, Spagna e Portogallo.
Interessante sottolineare l'assenza di destinazioni nazionali nonostante la posizione geografica dell'Italia all'interno del Mediterraneo e - ancor più significativo - la centralità del prodotto balneare per l'economia turistica della penisola. Ovviamente migliore è il posizionamento delle località italiane nella classifica "Cultura & attrazioni turistiche", dove troviamo Firenze, Roma e Venezia (rispettivamente prima, terza e ottava a livello globale e prima, seconda e quarta a livello europeo).
Sicuramente più sorprendente anche se per motivazioni differenti, ritrovare Reggio Calabria e Porto Cervo nella classifica delle "Località emergenti" - rispettivamente quinta e ottava ("Mondo" come unica scala geografica disponibile). Così come altrettanto singolare risulta non veder figurare alcuna destinazione italiana tre le località classificate "Per famiglie".
Capitolo a parte ricopre certamente il commento alle classifiche per la categoria "Enogastronomia", le quali a livello globale incoronano cinque località statunitensi tra le prime sei, relegando Firenze e Siena all'ottavo e nono posto e non citando alcuna altra destinazione europea (né tantomeno francese). La Toscana, in ogni caso, domina la classifica del Vecchio Continente, con 4 località tra le prime cinque (nell'ordine Firenze, Siena, Montepulciano e San Gimignano), all'interno della quale entrano anche Bologna e Roma (ottava e nona) per meriti acquisti più in campo ristorativo che di produzione primaria.
La "Vita notturna" non è certamente percepita come una delle principali motivazioni di visita all'Italia, la quale non compare in nessuna delle due classifiche, dove dominano le grandi capitali mondiali: da New York a Buenos Aires, da Londra a Berlino, da Sydney a Barcellona. Allo stesso modo la classifica "Vita all'aperto & avventura" inserisce solo il Parco Nazionale delle Cinque Terre in ottava posizione a livello europeo, mentre in "Relax e Spa" risultano essere presenti - sempre a livello europeo - le località di Positano (6) e Bormio (10).
La categoria "Romantico" evidenzia un migliore posizionamento delle destinazioni italiane con tre località in classifica a livello globale - Venezia in seconda posizione, superata solo da Oia (piccolo villaggio a nord dell'Isola di Santorini), Positano in quinta posizione e Firenze in ottava posizione - e cinque destinazioni a livello europeo - oltre alle tre già citate, Roma (7) e Siena (8).
Passando all'analisi delle Top 25, per l'area geografica "Mondo" (così come per l'area geografica "Europa") si evidenzia la vetta della classifica assegnata a Montecarlo - Principato di Monaco, seguita da Heidelberg in Germania e Salisburgo. L'Italia raccoglie quattro segnalazioni con Firenze, Venezia, Siena e Roma (rispettivamente quarta, settima, ottava e nona nella classifica globale).
Da notare che - al di là della prima posizione - le destinazioni segnalate nella Top 25 sono quasi tutte sedi di importanti Università internazionalmente riconosciute: questi poli di scambio formativo e culturale, dunque, funzionano anche da magneti di attrazione non solo per studenti-viaggiatori ma anche per altre tipologie di fruitori che riconoscono nella vitalità culturale che si sviluppa a livello locale un'ottima motivazione di viaggio.
Considerando quanto fin qui descritto, desta qualche sorpresa l'assenza di località del Vecchio Continente tra le prime sei destinazioni più apprezzate a livello globale dagli utenti europei, i quali attribuiscono solo la settima posizione a Berlino e l'ottava a Siena - unica segnalazione italiana. La situazione migliora - ma non di molto - restringendo la scala alla sola Europa, dove vengono inserite Venezia come dodicesima e Firenze come quattordicesima.

La Top 25 relativa all'Italia, infine, classifica le principali mete turistiche della penisola secondo la seguente distribuzione:

1. Siena
2. Venezia
3. Firenze
4. Città del Vaticano
5. Roma
6. San Gimignano
7. Assisi
8. Pantelleria
9. Pisa
10. Verona
11. Lucca
12. Malcesine - Lago di Garda
13. Amalfi
14. Tropea
15. Riva del Garda - Lago di Garda
16. Catania
17. Ravenna
18. Taormina
19. Lago Maggiore
20. Portovenere
21. Pompei
22. Perugia
23. Varenna - Lago di Como
24. Bardolino - Lago di Garda
25. Matera


La lettura di queste interessanti classifiche ci permette di proporre - con le dovute cautele evidenziate in premessa - alcune considerazioni conclusive attraverso le quali confutare i numerosi luoghi comuni che tuttora persistono in Italia rispetto al settore turistico ed ai prodotti ad esso riconducibili.
In prima battuta occorre evidenziare la scarsa rinomanza di cui godono le destinazioni balneari nazionali. Elemento, questo, che evidenzia la necessità di condurre un consistente riposizionamento del comparto finalizzato ad una maggiore apertura ad un mercato di tipo globale e meno legato ai bacini di prossimità - flussi interni e/o da Paesi confinanti.
Lo stesso prodotto culturale legato alle località d'arte - il pezzo pregiato dell'offerta turistica italiana - resta comunque limitato alle eccellenze del cosiddetto "turisdotto" (Venezia, Firenze e Roma) il quale, pur mostrando ottime performance sia a livello globale che su scala europea, nel lungo periodo potrebbe inevitabilmente essere sottoposto ad un rischioso effetto logoramento.
Molto interessante e certamente positiva la presenza di due località italiane tra le mete emergenti a livello globale: Porto Cervo e Reggio Calabria. Le due destinazioni, tra l'altro, rappresentano due esempi diametralmente opposti di sviluppo e valorizzazione turistica - ad ulteriore conferma del fatto che nel settore non esistono "ricette magiche" valide ed applicabili in qualsiasi contesto.
Elemento su cui riflettere attentamente, invece, è il deficitario posizionamento sul segmento famiglie, nelle cui decisioni turistiche rispetto alla meta di viaggio incidono fattori quali il rapporto qualità-prezzo e la disponibilità di servizi diversificati e dedicati per singole fasce di età. Tale considerazione appare ancora più significativa se interrelata con la contemporanea assenza di località italiane nel segmento di domanda diametralmente opposto - quello legato all'entertainment ed alla vita notturna.
La classifica relativa all'enogastronomia evidenzia ancora una volta l'eccellenza della Toscana - nel suo complesso - quale macrodestinazione turistica legata ai valori della "buona tavola" e conferma la tendenza del mercato ad associare l'esperienza culinaria ad altre tipologie di viaggio in località - come quelle urbane - non strettamente legate ad una produzione primaria tipica. Evidente, infine, il successo delle destinazioni italiane quali mete ideali per viaggi romantici, con l'ottimo posizionamento di Venezia, Positano, Firenze, Roma e Siena tra le stelle del raggruppamento.
Considerando i segmenti "Vita all'aperto & avventura" e "Relax e Spa", appare opportuno segnalare la conferma delle Cinque Terre quale meta riconosciuta a livello internazionale e - allo stesso tempo - la quasi totale assenza di località turistiche della pur rinomata montagna italiana che, nonostante i numerosi investimenti sostenuti (Olimpiadi Invernali di Torino e Dolomiti Patrimonio UNCESCO), non riesce ad intercettare il gradimento della clientela.
Alla luce di quanto fin qui descritto, appare dunque comprensibile che la Top 25 globale evidenzi una performance qualitativa non del tutto positiva a livello di Sistema-Paese - anche in considerazione dei limitati punti di eccellenza espressi per i singoli raggruppamenti (con le sole eccezioni delle classiche Venezia, Firenze e Roma e la positiva affermazione di Siena). Maggior preoccupazione desta la limitatissima presenza italiana all'interno delle classifiche stilate dagli utenti europei - uno dei principali bacini di domanda per il turismo nazionale.
Il passaggio di scala, da quella globale a quella europea, evidenzia l'effetto pervasivo che l'immaginario collettivo ha nella scelta della destinazione di viaggio: alle località italiane sono attribuiti significati strettamente interrelati al "luogo comune del buon vivere" - elemento questo che fa della penisola la patria incontrastata dell'arte (più che della cultura), del mangiar bene e del romanticismo. è dunque l'enfatizzazione di questi significati unita alla ricerca di altri elementi che, in coerenza ad essi, ben si associano nell'immaginario collettivo a rappresentare una primaria linea guida per lo sviluppo strategico del turismo in Italia.
Uno sviluppo che poggia naturalmente su assets già consolidati: insieme al già citato "turisdotto", l'ottima Toscana (modello da imitare) che piazza cinque località tra le prime undici della classifica nazionale, il sistema Verona-Lago di Garda, i piccoli "gioielli paesaggistici" sparsi per il territorio, le numerose città d'arte (insieme a quelle già citate, Assisi, Catania, Ravenna e Perugia).
Un'ultima annotazione spetta di diritto alla difficilmente comprensibile (da un punto di vista prettamente turistico e non certo amministrativo) separazione tra Roma e la Città del Vaticano: sarebbe interessante capire quale posizione ricoprirebbe a livello globale la Capitale senza questa burocratica divisione. Di certo - per usare un termine caro al web 2.0 - non un UGC - User-Generated Content.


Note:

1. www.airfarewatchdog.com, www.bookingbuddy.com, www.cruisecritic.com, www.flipkey.com, www.travel-library.com, www.onetime.com, www.familyvacationcritic.com, www.frequentflier.com, www.holidaywatchdog.com, www.independenttraveler.com, www.seatguru.com, www.travelpod.com, www.smartertravel.com e www.virtualtourist.com.

2. Stati Uniti, Regno Unito, Irlanda, Francia, Germania, Italia, Spagna , India e Giappone, Portogallo e Brasile, Svezia, Paesi Bassi, Canada, Danimarca, Turchia, Messico e Cina (con i marchi daodao.com e kuxun.cn).
Doc. COSES n. 1164.0 di G. Santoro, maggio 2010


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